Il y a quelques mois, la rédaction de Chrono24 m’a demandé d’écrire un article sur les événements horlogers à venir en 2020. À l’époque, la province chinoise du Hubei était exposée à un virus particulièrement agressif qui semblait cependant confiné à cet endroit spécifique. Nous sommes aujourd’hui plongés dans une situation bien différente. Le virus, que nous connaissons tous sous l’appellation de « coronavirus » (ou plus précisément SARS-CoV-2), s’est répandu dans le monde entier à un rythme effréné. De nombreux pays sont contraints à un confinement complet ou partiel instauré par les gouvernements, et des mesures de distanciation sociale ont été mises en place pour ralentir le taux d’infection. Un déroulement inédit à cette échelle depuis plus d’un siècle.
De toute évidence, les derniers développements encadrant les salons horlogers majeurs ne sont pas la priorité de tout le monde. Il y a évidemment des sujets à traiter plus urgemment. Ceci dit, nous ne sommes pas contre une petite distraction, quelque chose qui puisse nous aider à faire face aux défis majeurs auxquels le monde est confronté, même pour quelques minutes. Cet article est une petite contribution en ce sens. Je suis bien conscient qu’il existe des choses bien plus importantes actuellement que le prochain Baselworld – mais je reste un passionné de montres, tout comme vous. Alors continuons de partager notre passion pour nous aider à faire face à cette période très éprouvante.
Dans cet esprit, voyons voir ce qu’il se passe sur la scène horlogère en 2020.
En quelques mots, pas grand-chose pour le moment. L’année a débuté avec la LVMH Watch Week à Dubai, suivie par Inhorgenta Munich en février. Depuis, tous les salons majeurs prévus en 2020 ont été annulés ou repoussés à 2021. Au moment d’écrire cet article, ce qui devait être le Baselworld 2020 ne se tiendra pas avant le 28 janvier 2021. Le site Internet de Watches & Wonders Geneva fait toujours mention des dates d’origine pour cette année, mais la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH), organisatrice de la foire, annonçait déjà son annulation fin février. Aucune nouvelle date n’a été communiquée pour le moment, mais le Baselworld et W&W Geneva s’étant engagés à aligner leurs calendriers, le salon se tiendra en toute probabilité début janvier 2021.
Watches & Wonders Miami est déjà planifié pour le 12 février 2021. Il faut préciser que l’édition de Miami avait été reportée avant la crise du COVID-19 pour que la FHH puisse concentrer toute l’attention sur le salon de Genève.
Cette programmation est une bonne chose – si tant est que l’on puisse s’exprimer ainsi en cette période si éprouvante – pour les acheteurs et vendeurs de montres. Désormais, plutôt que de patienter jusqu’à près de la moitié de l’année pour voir les nouveautés, sans possibilité pour le consommateur de les acheter avant la fin de l’année, la plupart des sorties majeures auront lieu en début d’année. Ceci dit, vous pouvez être sûrs que la majorité des marques en garderont sous le coude pour pouvoir distiller leurs présentations tout au long de l’année.
Cette rallonge temporelle donne aux deux salons l’opportunité de retravailler leur offre en substance, tout en offrant aux exposants un peu de répit avant d’engager des frais de présence considérables. Ce n’est pas un secret, avant que le COVID-19 ne vienne bouleverser l’année 2020, les grands salons horlogers rencontraient déjà quelques difficultés. Les grands exposants se retiraient, le nombre de visiteurs déclinait, la grande majorité ayant une impression de décalage par rapport à l’époque et aux besoins du marché. Et ce n’est que la partie immergée de l’iceberg. D’une certaine façon, l’impossibilité de proposer un salon cette année les met désormais face à un défi majeur : tout mettre en œuvre pour faire perdurer leur existence.
Après tout, les marques de montres de luxe – et toutes les marques finalement – ont d’autres manières de communiquer avec leur public en évitant toute réunion massive d’individus au même endroit, une pratique actuellement largement déconseillée, si ce n’est interdite. Personne ne peut dire comment nous ressortirons de cette crise, ni combien de temps il faudra pour revenir à un semblant de normale, ou même à quoi cette normale ressemblera. Une chose est sûre : les entreprises qui survivront le devront largement à leur capacité à innover et à trouver de nouvelles manières de faire les choses. Bien sûr, c’est un processus qui implique d’essayer, de se tromper, et tout le monde ne choisira pas la même approche.
L’horloger suisse Rado propose par exemple une présentation de ses nouveautés 2020 sur sa chaîne YouTube par son PDG, Matthias Breschan. Au moment d’écrire cet article, la vidéo ne comptabilisait qu’une centaine de vues mais le bouche à oreille devrait faire augmenter ce nombre. On pourrait tout aussi bien envisager que les marques puissent faire des présentations vidéo personnalisées de leurs lignes de produits 2020 pour leurs partenaires commerciaux et la presse, ou même des présentations en direct à l’aide d’outils tels que Zoom ou Instagram. De la même façon, les progrès de la réalité augmentée permettent d’avoir une idée très réaliste de ce à quoi ressemblera la montre à votre poignet, même sans la voir en vrai. Allez faire un tour sur le Showroom virtuel de Chrono24 et voyez par vous-mêmes.
Cependant, ce type d’événements requiert une organisation à grande échelle, nécessitant la collaboration de nombreuses personnes. Cela peut être fait en ligne jusqu’à un certain degré, car les marques ne prévoient généralement de présenter sur écran que des quantités très limitées de modèles sur les salons. S’ils n’ont pas été photographiés ou filmés avant le confinement, les équipes marketing seront très certainement incapables de créer ce contenu. Les vidéos haute définition seront plus probablement privilégiées.
De toute évidence, d’autres marques sont persuadées que rien ne remplace la montre vue en vrai. Dans la foulée de l’annulation / reprogrammation de Baselworld et W&W, un nouveau salon similaire a été annoncé avec Bulgari en première ligne. Appelé Geneva Watch Days, l’événement avait d’abord été annoncé pour avril, mais vient d’être repoussé (si tout va bien) au mois d’août, du 26 au 29. Décrit comme un « événement horloger multi-marques décentralisé et autogéré », bon nombre de grands noms ont déjà répondu présents : Breitling, Ulysse Nardin, Girard-Perregaux, Gérald Genta, Urwerk, H. Moser & Cie, De Bethune, MB&F, sans oublier Bulgari. L’idée est que toutes les marques puissent présenter leurs nouveautés en même temps, mais pas au même endroit. Cela aurait lieu dans différents hôtels et boutiques genevois pour éviter les grandes foules.
Le programme de 4 jours inclura des rencontres, des interventions de revendeurs et de médias, des dîners multi-marques, ainsi qu’un événement et des expositions organisés par le magazine GMT. Le comité de pilotage a également indiqué que 15 à 20 autres marques étaient attendues. De premières discussions seraient actuellement en cours pour faire des Geneva Watch Days un salon horloger à part entière avec le soutien des autorités du canton de Genève. Bien sûr, il est encore bien trop tôt pour prédire le succès de l’événement, ni même s’il pourra réellement avoir lieu en 2020.
Certains grands noms ont décidé qu’il était préférable de ne présenter aucune nouvelle montre en 2020. Après tout, la plupart des revendeurs autorisés aux quatre coins monde ont dû fermer boutique pour une durée indéterminée. Des rapports récents – dont nous attendons toujours confirmation – indiquent que Patek Philippe ne présenterait aucune nouvelle montre en 2020. La rumeur veut que Rolex lui emboîte le pas, mais il ne s’agit que de spéculations pour le moment. Comme nous tous, les gens qui se cachent derrière les marques que nous connaissons et aimons se battent pour faire face à une situation à l’évolution rapide. Il n’existe pas de solution miracle, chacun devant prendre sa décision en fonction de ce qu’il y a de mieux pour lui. Une chose est sûre : le paysage des salons horlogers de luxe aura tout autre allure au sortir de cette crise.
Si vous m’avez lu jusqu’au bout, j’espère avoir pu vous distraire des réalités actuelles pendant de précieuses minutes. Si vous voulez poursuivre la discussion, rendez-vous sur la page Facebook de Chrono24. Continuez à vivre votre passion des montres chez vous et prenez soin de vous.
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