Tous les amateurs de montres attendent avec impatience l’édition annuelle du Baselworld. Le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) est certes bien plus luxueux et élégant, mais rien ne peut (ou plutôt ne pouvait) rivaliser avec la taille et l’échelle du Baselworld. Au cours des dernières années, ce salon a toutefois dû essuyer de nombreuses critiques – les exposants et les participants lui ont entre autres reproché de ne pas vivre avec son temps. Entre les retraits choc de certaines grandes marques et la concurrence croissante des salons plus petits mais mieux organisés, Baselworld se retrouve dans une position peu avantageuse et doit impérativement faire ses preuves. Deux issues sont possibles pour cette édition 2019 : le plus ancien salon de l’horlogerie et de la bijouterie de luxe au monde retrouvera-t-il son prestige ou ne parviendra-t-il pas à mettre en place les changements radicaux promis ?
Seul l’avenir nous le dira. En attendant, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur Baselworld et ce que vous êtes en droit d’attendre (ou non) du salon de cette année.
Qu’est-ce que le Baselworld ?
Les acteurs de l’industrie horlogère partent souvent du principe que tout le monde connaît le Baselworld nofollow. La vérité est toutefois qu’un citoyen lambda aura tout au mieux une vague idée de cet événement – et n’en aura vraisemblablement jamais entendu parler. Permettez-nous de vous donner un bref aperçu de la situation pour les lecteurs venant de rejoindre l’univers merveilleux des montres de luxe.
Le salon appartient à MCH Group, qui organise également Art Basel à Bâle, Miami Beach et Hong Kong. L’édition 2019 a été surnommée « The Premiere Show ». Lors de la toute première édition, en 1917, les montres et les bijoux ne représentaient qu’une petite partie des 831 exposants participant à la Foire suisse d’échantillons de Bâle (muba), qui avait pour objectif de présenter le savoir-faire de l’industrie suisse. Bref, les premières années étaient bien loin du salon de l’horlogerie de luxe que nous connaissons aujourd’hui.
Ce n’est que dans les années 1970 et au début des années 1980 que Baselworld s’est réellement fait connaître comme un salon mondial dédié aux montres et aux bijoux, allant même jusqu’à rassembler plus de 2000 exposants et 100 000 visiteurs lors de sa meilleure année. Et là, c’est le drame : l’édition 2018 ne compte plus que 700 maisons participantes et sa durée est réduite à deux jours. Le nombre de visiteurs est également en chute libre et le salon reçoit de plus en plus de plaintes.
Que s’est-il passé ?
Plusieurs facteurs sont à l’origine des petits soucis récemment rencontrés par Baselworld. Certains les attribuent à une mauvaise gestion de la part de MCH Group, et il faut avouer que l’annonce de la démission de Sylvie Ritter, directrice générale de longue date, en mai dernier n’a pas été une grande surprise. D’autres rejettent toutefois la faute sur les pratiques peu commerciales des hôteliers et commerçants de Bâle et des environs pendant le Baselworld. Il n’est ainsi pas rare que les prix des chambres d’hôtel se retrouvent soudain multipliés par dix, et que les bars et restaurants relativement ordinaires deviennent du jour au lendemain des établissements « gourmets » à l’addition salée.
Quelle qu’en soit la raison, une chose est claire : le salon n’a suivi ni l’évolution des goûts des consommateurs, ni les besoins des exposants, et les marques n’ont désormais plus peur de taper du poing sur la table. Mi-2018, le Swatch Group provoque un coup de théâtre en annonçant qu’aucune de ses 18 marques n’exposera en 2019, privant ainsi le salon de grands noms tels qu’Omega, Longines, Tissot, Breguet et Blancpain. D’autres marques, comme Raymond Weil, Corum et Maurice Lacroix, se sont également retirées de la liste des exposants.
La réaction ?
Le retrait inattendu de l’un des partenaires les plus en vue de Baselworld a sans aucun doute marqué un tournant inédit. Peu après cette annonce, MCH a annoncé la démission de son directeur général, René Kamm. C’est à Michel Loris-Melikoff, le nouveau directeur de Baselworld, qu’a été confiée la lourde responsabilité de redonner au salon son éclat d’antan. Ses changements radicaux ont pour le moment suscité des réactions relativement positives : de la négociation de partenariats avec les hôtels et restaurants de la ville pour tenter d’enrayer la hausse des prix, à la recherche d’un moyen de combler l’énorme vide laissé dans le Hall 1 après le départ du Swatch Group, Mr Loris-Melikoff s’est montré incroyablement polyvalent. (Selon nos informations, le lieu aurait été transformé en un nouvel espace médias comprenant de nouveaux restaurants, bars et salons dans un cadre rappelant celui d’un parc).
Il a également réussi à convaincre d’autres habitués de longue date tels que Rolex, Patek Philippe et le groupe LVMH que Baselworld a encore beaucoup à offrir. Il n’a par ailleurs pas hésité à ouvrir les bras à de plus petites marques indépendantes, qui avaient été boudées par les éditions précédentes du Baselworld pour des motifs budgétaires ou en raison du manque d’espace d’exposition disponible. C’est une excellente nouvelle pour les amateurs de montres désireux de découvrir de nouveaux produits et des idées innovantes. Tout le monde sait que les marques indépendantes sont souvent les plus dynamiques et les plus disposées à essayer de nouvelles choses.
La principale qualité de Mr Loris-Melikoff a toutefois été d’être à l’écoute, aussi bien des exposants et de la presse que des visiteurs.
Ces mesures seront-elles suffisantes ?
Cette question est sur toutes les lèvres cette année. Baselworld a déjà partagé une vidéo intrigante (bien que légèrement déroutante) nous donnant un aperçu du salon à partir de 2020. Cette année, les visiteurs auront pour la première fois un aperçu de cette nouvelle vision, que les organisateurs du salon décrivent déjà comme une « expérience inédite ».
Suis-je convaincu que cette édition sera radicalement différente des précédentes, de préférence au sens positif ? Peut-être. Est-ce que je crois vraiment qu’il suffit de remettre des méthodes dépassées au goût du jour pour résoudre le problème ? Pas vraiment.
Je ne suis pas devin et il est possible que mes craintes ne se confirment pas. L’équipe de Chrono24 sera bien entendu présente au Baselworld 2019 et ne manquera pas de vous faire part de son opinion honnête sur le salon.
