13/09/2023
 8 minutes

Entretien avec Benjamin Arabov, PDG de Jacob & Co : « Je porte la responsabilité de poursuivre cette histoire. »

Par Elisabeth Schroeder
Entretien avec Benjamin Arabov, PDG de Jacob & Co.

Entretien avec Benjamin Arabov, PDG de Jacob & Co.

Nous sommes le 30 août, il est 17h30 et nous avons rendez-vous avec Benjamin Arabov à l’étage de la boutique genevoise de Jacob & Co. au 86 de la rue du Rhône, à Genève. À l’occasion des Geneva Watch Days 2023, la ville (et la boutique) pullulent de passionnés de montres du monde entier, impatients de voir ce que leurs marques de montres de luxe préférées leur réservent cette année.

Chrono24 : Benjamin, vous avez rejoint l’entreprise familiale à l’âge de 19 ans avant de la quitter pour acquérir votre propre expérience et tracer votre propre chemin. Cela fait maintenant trois ans que vous êtes PDG de Jacob & Co. et que vous suivez les traces de votre père afin de perpétuer son héritage. Avez-vous réussi à vous acclimater facilement ?

Benjamin : À m’acclimater ? [rires] C’est une aventure passionnante. Lorsque j’ai rejoint l’entreprise, j’avais conscience de son potentiel et j’ai fait la promesse de faire mon possible pour atteindre effectivement ce potentiel. Même après toutes ces années, je pense que nous n’exploitons actuellement que 20 % de notre potentiel et que nous disposons d’une grande marge de progression.

Depuis mon arrivée, nous avons réalisé d’énormes progrès en matière d’expansion de notre empreinte mondiale en ouvrant des boutiques dans le monde entier. Cette année, nous avons par exemple ouvert une boutique en Arabie saoudite, une autre suivra à Mumbai le mois prochain et Hong Kong possédera également sa boutique d’ici novembre. Nous avons désormais une boutique en Turquie et avons rouvert notre boutique de Dubaï. Cette expansion devrait se poursuivre l’année prochaine. Comme je le disais, une aventure passionnante.

Chrono24 : Avez-vous appris quelque chose de nouveau sur le secteur, la marque ou vous-même au cours de ces trois années à la tête de l’entreprise ?

Benjamin : Absolument. Je viens du secteur du marketing numérique, l’univers de l’horlogerie était donc nouveau pour moi et j’ai dû commencer par apprendre les tenants et les aboutissants. Je devais comprendre comment ce secteur fonctionne : l’ordre des étapes, le lancement des produits, la communication de points précis. Avec le temps, ma compréhension s’est étoffée.

Chrono24 : Avez-vous dû modifier radicalement certains traits de l’entreprise ou procéder à des ajustements pour qu’ils correspondent mieux à votre façon de faire ?

Benjamin : Oui, notre organisation interne a dû être revue au cours des deux dernières années afin que nous puissions apprendre à nous développer à l’échelle souhaitée. Nous avons dû modifier l’ensemble de notre structure opérationnelle : embaucher plus de personnel, mettre en place des processus ainsi que des protocoles, à la fois pour que tout se déroule comme prévu et de manière cohérente et pour nous permettre de grandir. Avant la mise en place de ces processus et protocoles, il y avait un va-et-vient constant entre les supérieurs et l’équipe pour décider de la direction, des prochaines étapes, etc. Lorsque je suis arrivé dans l’entreprise, j’ai voulu me familiariser avec tous les processus afin de commencer à résoudre les problèmes, un par un, d’aider l’équipe à progresser main dans la main et de nous permettre de développer l’entreprise.

Three generations in one picture: Benjamin (left) is carrying his fathers (right) legacy
Trois générations sur une seule image : Benjamin (à gauche) perpétue l’héritage de son père (à droite).

Chrono24 : Le marketing est votre spécialité, avez-vous fait en sorte de mettre l’accent sur ce secteurₒ?

Benjamin : Oh que oui ! Nous avons doublé ou triplé nos campagnes et la majeure partie de notre publicité repose sur le marketing numérique. C’est dans ce domaine que se présentent, à notre avis, les meilleures opportunités et que des résultats presque immédiats sont visibles. Je viens d’un milieu analytique et je pense que si nous investissons dans le marketing numérique pour recevoir des données, nous pourrons les analyser pour déterminer au mieux les prochaines étapes.

Chrono24 : En parlant de changement : les postes de direction et de cadres sont de plus en plus souvent occupés par des personnes relativement jeunes. Je pense à Frédéric et Jean Arnault, Pierre Biver ou vous-même. À terme, la jeunesse d’esprit, les nouvelles technologies et les médias numériques exerceront une influence sur l’industrie traditionnelle de l’horlogerie de luxe. Pensez-vous que l’industrie horlogère a besoin d’être « revitalisée » ?

Benjamin : Cette vague est très intéressante, l’arrivée de « jeunes » dans une industrie très traditionnelle est une véritable bouffée d’air et permet d’avoir un nouveau regard sur la manière traditionnelle de faire les choses. Biver, les Arnault et d’autres apportent avec eux un grand potentiel d’innovation. Je suis heureux de travailler à leurs côtés et de continuer à développer cette industrie. C’est en effet une condition indispensable pour qu’elle ne s’éteigne pas [rires].

Chrono24 : Certains changements sont en effet clairement visibles, l’industrie horlogère se rajeunit et devient ainsi plus agile. Prenons l’exemple de la collaboration d’Omega avec Swatch, qui a créé un engouement autour de la MoonSwatch, ou encore l’exemple de Tissot avec sa collection PRX.

La jeune génération souhaite investir dans des montres d’exception, mais les montres Jacob & Co. se situent dans un segment de prix qui ne leur est généralement pas accessible. Qu’allez-vous mettre en place afin de rapprocher Jacob & Co. des générations Y et Z ? Une stratégie me semble nécessaire compte tenu de l’évolution du paysage et les nouvelles perspectives au sein de l’industrie.

Benjamin : Lorsque je suis arrivé, l’une de mes premières mesures a été de mettre en place une stratégie pour TikTok. Et pas plus tard qu’hier, nous avons atteint le milliard de vues sur notre compte ! J’assiste souvent à des réunions avec l’équipe de vente ou nos partenaires détaillants qui me disent voir quotidiennement des adolescents connaissant déjà très bien la marque Jacob & Co. traîner leurs pères dans les boutiques. Imaginez des adolescents de 12, 13 ou 14 ans accompagnés de leurs parents et leur conseillant d’acheter telle ou telle montre !

Cette anecdote témoigne à merveille de la puissance de l’exécution d’une bonne stratégie sur TikTok. La plateforme TikTok est en effet synonyme de jeunesse. Je sais que beaucoup de marques ne se concentrent pas sur TikTok parce que la moyenne d’âge est plus basse que sur d’autres réseaux, mais nous sommes convaincus que ces adolescents peuvent influencer leurs parents. Je suis également prêt à parier que, dans 10 ans, la marque sera tellement ancrée en eux qu’ils viendront dépenser leur premier salaire dans l’une de nos boutiques. J’ai hâte de voir si nos prédictions vont se réaliser.

Chrono24 : Oui, pour s’adresser avec succès à un jeune public, il faut comprendre ses centres d’intérêt tels que la pop culture, la mode et le sport. En ce qui concerne le sport, vous vous êtes associé au joueur de football le plus emblématique de notre époque pour créer la ligne CR7. Cristiano Ronaldo et votre père se connaissent depuis longtemps, n’est-ce pas ? Leur collaboration a été annoncée l’année dernière. Comment avez-vous vécu cette décision ?

Benjamin : Oui, ils se connaissent depuis une vingtaine d’années. C’était une expérience incroyable, c’était très intéressant de suivre les retombées d’un post Instagram sur le compte d’une personnalité suivie par plus de 600 millions de personnes.

Chrono24 : Et Cristiano est un véritable passionné de montres. Il est depuis peu investisseur chez Chrono24, et notre PDG Tim Stracke l’a rencontré à Lisbonne en juillet. L’organisation de cette rencontre a été un véritable défi car l’emploi du temps de Cristiano est extrêmement chargé.

Comme vous ne vivez pas exactement au même endroit, ni même sur le même continent, j’imagine que la collaboration a dû être parfois délicate – et vous avez vous-même un emploi du temps conséquent. Comment avez-vous fait pour que cette relation fonctionne ?

Benjamin : Jacob le connaît personnellement depuis 20 ans, je pense donc qu’ils se sont rencontrés quelque part et que l’idée d’une montre est née au détour d’une conversation. Ils ont ensuite fait des allers-retours pour la concevoir ensemble, et le résultat a plu à Cristiano.

Chrono24 : J’aimerais revenir sur un point que vous avez évoqué précédemment : perpétuer l’héritage de votre père. Vous l’avez intégré avec brio aux nouveautés présentées aux Geneva Watch Days et remontez aux origines de la marque. La montre Dual Time Zone est un hommage à un héritage familial, inspiré par la montre que votre père a reçue à l’âge de 13 ans. Selon votre père, c’est cette montre qui a éveillé son intérêt pour l’horlogerie et l’a incité à en faire un jour son métier. Avez-vous vécu un moment similaire dans votre jeunesse ?

Benjamin : Non, pas vraiment [rires].

Chrono24 : Un événement qui aurait déclenché votre intérêt pour le marketing alorsₒ?

Benjamin : Oui, j’ai toujours été doué et intéressé par la vente. Je n’aimais toutefois pas (et je n’aime toujours pas) le face-à-face ou la vente au sens traditionnel. J’ai donc pris le temps de réfléchir : « J’aime faire de la vente et je suis bon dans ce domaine. Comment puis-je associer ça au côté informatique qui me plaît également ? ». J’ai effectué des recherches et j’ai eu l’idée de me diriger vers la publicité numérique. Il ne me restait plus qu’à devenir l’expert absolu en la matière. Une fois que vous êtes un expert, vous pouvez faire de la publicité pour n’importe quel produit en adoptant la bonne stratégie. C’est ce que j’ai fait.

Ce secteur me donne l’occasion d’exprimer mon côté créatif, alors que le marketing numérique est surtout axé sur l’analyse de données. Mon rôle actuel reste principalement analytique, mais il contient aussi des éléments de conception et de création. Ce mélange me plaît beaucoup.

Chrono24 : À propos de la nouvelle montre : vous avez décidé de l’appeler « The World is Yours ». Quelle est la signification de ce nomₒ?

Le garde-temps dispose d’un double fuseau horaire avec heures et minutes indépendantes, d’une petite seconde centrale et d’une réserve de marche de 42 heures. Le boîtier mesure 43 mm de diamètre et 14 mm d’épaisseur. Il est en or rose 18 carats. Sur le cadran laqué bleu, on peut voir des continents estampillés correspondant à une moitié du globe, l’autre moitié se trouvant sur le fond du boîtier avec une finition en or rose. Une boussole se trouve au centre et les aiguilles sont plaquées d’or rose. Cette montre est limitée à 999 pièces.

Benjamin : Quel que soit votre point de départ dans la vie, même si vous partez de zéro, comme Jacob, si vous y mettez du vôtre, si vous êtes déterminé, si vous êtes persévérant et si vous faites vos preuves, tout est possible.

Le monde est à vous, il suffit juste de le vouloir.

Chrono24 : Il s’agit donc clairement d’un hommage aux débuts modestes de votre père, mais aussi à sa relation avec votre grand-père. Étant donné que cette montre représente plusieurs générations de votre famille, où vous voyez-vous dans cette montre ?

Benjamin : C’est une bonne question [rires]. Je porte la responsabilité de poursuivre cette histoire et cet héritage. C’est le fardeau qui pèse sur mes épaules.

Chrono24 : Mais comme vous l’avez dit, la volonté et la détermination sont les clés de la réussite. Et je suis certain que vous y parviendrez.

Je vous remercie pour le temps que vous m’avez accordé.


À propos de l'auteur

Elisabeth Schroeder

Les Geneva Watch Days 2023 ont été le premier événement horloger auquel j'ai assisté et c'est à ce moment-là que les montres de luxe ont véritablement piqué ma curiosité. Ce nouvel élan m'a poussé à me lancer tête baissée dans le travail (d'écriture).

À propos de l'auteur

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