La Rolex est un produit qui va bien au-delà du simple garde-temps. Les montres de Rolex et d’autres marques de luxe ont connu un développement remarquable au fil des années. Pas seulement tarifaire, un développement du point de vue de la signification et de l’utilisation, notamment en tant que placement de valeur.
Dans cet article, avec l’aide de l’indice des prix horloger de Chrono24 ChronoPulse, nous jetons un coup d’œil sur l’évolution tarifaire de Rolex ces dernières années, et nous analysons les facteurs et les modèles ayant largement contribué à cette évolution.
L’ascension
Consulter notre indice des prix ChronoPulse pour comprendre l’évolution des prix de Rolex, vous sera d’une grande aide. Cet indice reflète le développement des prix des marques et modèles majeurs, listés selon le volume de transaction maximal sur Chrono24. Regarder les chiffres de Rolex, c’est pointer une hausse de valeur impressionnante ces cinq dernières années ayant enthousiasmé de nombreux collectionneurs et investisseurs. Depuis janvier 2019, l’indice des prix des modèles Rolex les plus appréciés a grimpé de près de 42 %.
L’évolution la plus remarquable concerne notamment les Rolex Datejust 36 réf. 126234, Rolex Daytona réf. 116500LN ou Rolex Explorer réf. 16750, puisque l’indice confirme une hausse de plus de 40 % pour ces montres.
Facteurs clés de l’évolution de prix
Là on se pose évidemment une question, quels sont les facteurs clés expliquant cette hausse vertigineuse ?
- La valeur de marché : la marque joue un rôle décisif. Renforcée par le lien qu’elle entretient avec des personnalités connues dont elle a fait ses ambassadeurs, le désir ne fait que grimper dans l’opinion publique : une Rolex symbolise la réussite et devient un objet de prestige.
- L’exclusivité : forte demande + offre limitée = exclusivité. La marque a réussi à créer une aura d’exclusivité dans le monde entier en limitant sa production malgré, ou précisément à cause de, cette forte demande, la plupart des modèles devenant consciemment rares. Arrêter la production de certains modèles et augmenter encore leur exclusivité n’est que la partie émergée de l’iceberg. Comme souvent, l’être humain, collectionneur de montres dans ce cas, veut ce qu’il ne peut pas avoir et démarre ainsi un cercle de convoitise. Cette stratégie fait donc augmenter la demande et stabilise les prix. Sur le marché secondaire aussi.
- La qualité : pour ne pas irriter totalement le romantisme du collectionneur de montres, précisons tout de même que la qualité des matériaux utilisés par Rolex joue un rôle déterminant. Ce serait être stupide que d’ignorer la part de responsabilité de la robustesse, la résistance et donc de la durabilité des montres dans leur succès. La stabilité tarifaire et le succès à long terme proviennent bien entendu aussi du fait qu’une Rolex résiste dans la durée et peut donc être considérée comme un investissement sur le long terme. La Rolex est vectrice de sécurité à bien des égards.
- La stabilité économique : parmi les qualités remarquables de la Rolex, son extrême stabilité de valeur, même dans des périodes économiquement compliquées. Tandis que d’autres marques pourraient vaciller, les montres Rolex surfent sur leur réputation, la préservation de leur valeur au fil du temps, et même peut-être leur hausse. Voilà qui les rend attractives pour l’investisseur, surtout celui qui cherche un placement sûr pour son capital. Même en période de faibles taux d’intérêt et de dividendes sur le marché des actions, les placements de valeur tels que les produits de luxe continuent de prospérer. Et dans ce contexte, les « meilleures » marques parmi les plus convoitées du secteur en profitent bien sûr tout particulièrement.
Comme vous pouvez le constater, le succès est l’alliance de différents facteurs comme l’histoire de la marque, les tendances culturelles en vogue ou la pandémie et les restrictions qui en découlent pour les achats locaux ou l’explosion des achats en ligne, ainsi que les déplacements de la consommation d’activités vers des biens matériels.
Mais que se passe-t-il quand ces curseurs évoluent ?
Comme le montre clairement ChronoPulse au cours des cinq dernières années, le pic de l’évolution du prix chez Rolex a eu lieu en avril 2022. Il s’est accompagné d’un assouplissement des mesures de lutte contre les pandémies dans de nombreux pays ainsi que par la décision de la FED, puis d’autres banques centrales, d’augmenter le taux directeur pour la première fois depuis 2018, rendant ainsi les actions et les placements financiers classiques à nouveau plus attractifs pour les investisseurs.
Aujourd’hui, en janvier 2024, les prix des montres ne sont jamais tombés aussi bas depuis août 2021.
En observant l’indice global de Rolex, on remarque une baisse de près de 5 % en l’espace d’un an.
Cela ne s’explique pas seulement par la baisse des taux d’intérêt ou l’attrait croissant d’autres placements financiers, mais aussi par les tensions géopolitiques et l’inflation dans de nombreuses nations économiques. Ces incertitudes ainsi que le ralentissement de la croissance économique provoquent une réticence à acheter des montres de luxe et, par conséquent, une prédominance de l’offre et une baisse des prix, donc les acheteurs sont en meilleure posture pour négocier.
Est-ce le bon moment pour acheter une Rolex ?
De nombreux acheteurs potentiels se posent désormais la question : quelles montres ayant le mieux performé ces dernières années sont les plus intéressantes actuellement ?
Le top 5 des modèles répertoriés dans l’indice de prix ChronoPulse ayant le plus fort volume de transactions et donc affichant la plus forte tendance à la baisse sont la Rolex Daytona, la Datejust 41, la Submariner Date, la Sky-Dweller ou la GMT-Master II. L’indice de prix de ces montres a baissé de plus de 3 % depuis l’année dernière.
Ajoutons en parallèle que le niveau se situe encore au-dessus du prix catalogue des montres. Néanmoins, une correction des cours ou des prix a eu lieu ici sur le marché secondaire pour ces modèles qui se négociaient encore à des prix très élevés. Ce qui signifie que davantage de modèles sont disponibles sur le marché et que les acheteurs sont en meilleure posture pour négocier.
La tendance à la baisse va-t-elle se poursuivre ?
Suivre l’évolution des prix des Rolex ces dernières années, c’est évoluer dans le monde merveilleux de l’horlogerie et des marchés financiers. Comme toujours en matière d’investissement, il connaît des hauts et des bas. L’augmentation annuelle des prix en janvier ainsi que l’intervention de Rolex sur le marché secondaire par le biais du programme Certified Pre-Owned pourraient, en combinaison avec les discussions sur une prochaine baisse des taux d’intérêt, entraîner une nouvelle hausse des prix.
Le mois dernier, la « perte » de l’indice Rolex était encore de -0,36 %. Ce qui donne raison aux experts qui évoquaient un prix plancher. Le temps nous le dira. Deux aspects demeurent certains : réjouissons-nous des salons horlogers à venir car ce sera l’occasion de voir de nouveaux modèles arriver et d’autres s’arrêter. Et quand une montre vous plaît, c’est toujours le meilleur moment pour assouvir son rêve. Désormais peut-être un peu moins cher que ces deux dernières années.
