Comme chaque année, l’univers de l’horlogerie est en ébullition dans les semaines précédant l’ouverture du Watches and Wonders 2024 : quelles nouveautés les marques nous réservent-elles ? Devrons-nous dire adieu un peu trop tôt à des modèles appréciés ? Les rumeurs vont bon train, et une montre fait tout particulièrement parler d’elle cette année. La Rolex GMT-Master II réf. 126710BLRO, également connue sous le sobriquet de « Pepsi », risque en effet de disparaître du catalogue Rolex. Intéressons-nous à la probabilité que cette rumeur devienne réalité et analysons son impact sur le marché des montres d’occasion.
La rumeur
De nombreuses sources affirment que Rolex rencontre des difficultés de production et ne sera bientôt plus en mesure de fabriquer les célèbres lunettes bleu et rouge « Pepsi ». Laissez-moi tout d’abord vous expliquer le processus de fabrication : la lunette se compose d’une poudre de céramique verte, dont la teinte passe au rouge après plusieurs étapes de cuisson et de teinture. La moitié supérieure de la lunette est alors recouverte d’un mélange breveté, avant qu’une dernière cuisson ne provoque une réaction chimique faisant virer ce mélange au bleu.
Cette opération est toutefois très délicate : la démarcation entre les deux couleurs doit être la plus nette possible et le bleu a tendance à baver sur le rouge. Deux revendeurs officiels m’ont ainsi affirmé que 90 % des lunettes produites ne répondent pas aux normes de qualité requises, obligeant Rolex à réduire de manière significative le nombre de Pepsi envoyées en boutiques – entraînant au passage une restriction massive de l’offre sur le marché secondaire et alimentant la rumeur d’un éventuel arrêt de la production.
Les conséquences de la rumeur
À l’exception d’une petite pause entre 2008 et 2013, toutes les collections GMT-Master et GMT-Master II ont compté au moins une Pepsi depuis leur création en 1954. L’abandon de cette référence serait donc un coup dur, aussi bien dans la communauté des collectionneurs que sur le marché horloger. Ce garde-temps a en effet acquis un statut de légende dans les deux collections GMT-Master et est souvent l’un des premiers modèles Rolex qui vient à l’esprit à l’évocation de la marque. Une décision de cette importance aurait des conséquences critiques sur le marché de l’horlogerie, et je préfère ne pas penser aux réactions déchaînées sur les réseaux sociaux.
Avec la récente chute des prix sur le marché secondaire, plusieurs marques ont vu leur cote baisser auprès des investisseurs purement spéculatifs. Cette rumeur a toutefois eu un impact sur la Rolex Pepsi : ce modèle est en effet l’un des rares à ne pas être concerné par cette tendance à la baisse, aussi bien en termes de volume de ventes que d’appréciation de la valeur marchande. Les Pepsi sont actuellement très prisées, notamment les modèles les plus récents et vendus avec tous leurs accessoires. Ce phénomène est particulièrement notable sur le marché européen, où le nombre d’annonces mettant en vente des Pepsi disponibles a chuté de 35 % entre le 23 décembre 2023 et le 24 février 2024. D’autres marchés, comme les États-Unis et l’Asie, commencent à suivre ce mouvement : la valeur marchande de la Pepsi a connu une augmentation de 5 % tous modèles confondus, et même de 10 % dans le cas des montres produites en 2023 – et que dire de la poignée d’exemplaires de 2024 qui arriveront peut-être sur le marché ?
Que nous réserve l’avenir ?
En fonction de l’évolution de cette rumeur, il n’y a que deux issues possibles pour la Rolex Pepsi. Première variante : nous assisterons à un arrêt de sa production, suivi d’une augmentation exponentielle de sa valeur marchande du jour au lendemain car tous les collectionneurs se bousculeront pour acquérir cette espèce en voie de disparition. Deuxième possibilité, Rolex continuera à produire cette montre (ou démentira les rumeurs) et sa valeur marchande va diminuer car le public sait que de nouveaux exemplaires feront leur apparition sur les différents canaux de vente.
Il convient toutefois de garder à l’esprit que même si la Pepsi reste en production, le nombre d’exemplaires en vente n’augmentera pas comme par magie et son prix ne chutera donc pas de manière significative. Pour être honnête, je pense même que l’offre resterait au niveau actuel, le plus bas de ces dernières années. Le seul moyen d’atténuer cette pénurie serait que Rolex annonce à la fois l’abandon de la réf. 126710BLRO et le lancement d’un nouveau type de lunette Pepsi bleue et rouge, ce qui est au final assez peu probable.
Conclusion
Personne n’est bien entendu en mesure de prédire l’avenir avec certitude. Quelle que soit l’issue, je pense toutefois que la Pepsi ne risque pas de perdre subitement une grande partie de sa valeur marchande. Cette montre sportive d’excellente facture possède un guichet de la date et une fonction GMT, très pratiques au quotidien, et est également une icône de la mode personnifiant à merveille la marque Rolex, aussi bien auprès des collectionneurs de montres que du grand public.
Et vous, qu’en pensez-vous ? Je vous présente ma théorie : je pense que Rolex arrêtera effectivement la production de la Pepsi le temps de résoudre le problème de (dé)coloration de la lunette. Un processus de fabrication plus fiable, c’est-à-dire avec un taux de rejet proche de zéro, sera alors mis sur pied et une nouvelle lunette sera proposée d’ici à quelques années. Autre possibilité moins radicale, Rolex pourrait également choisir de réduire l’approvisionnement en Pepsi à un niveau très bas pendant qu’elle tente de résoudre le problème : cette option permettrait de ne pas attiser les rumeurs et de ne pas attirer l’attention de ses concurrents sur ses petits soucis techniques.
Les auteurs du Chrono24 Magazine travailleront bien entendu d’arrache-pied lors du Watches and Wonders 2024 afin de vous tenir au courant en temps réel des nouveautés et des arrêts de production. Qui sait, peut-être consacrerons-nous également un nouvel article à la Rolex Pepsi dès que les dés auront été jetés !
