24/03/2023
 8 minutes

Rapport sur la Watch Collection – partie I

Par Chrono24
ONP-324-Visual-Watch-Collection-Report-2-1

Cette étude à grande échelle analyse les performances de l’évolution des prix et les marques préférées de plus d’un million d’utilisateurs de Chrono24, grâce à l’expertise réalisée par Brendan M. Cunningham, professeur d’économie et fondateur d’Horolonomics.  

Nous avons examiné en détail les données recueillies via notre outil Watch Collection, des données qui portent sur plus de 3,7 millions de montres enregistrées par plus de 1,3 million d’utilisateurs de Chrono24. Nous avons également un invité spécial : Brendan M. Cunningham, professeur d’économie, collaborateur de Hodinkee, fondateur de Horolonomics et auteur de « Selling the Crown: The Secret History of Marketing Rolex ».  

La valeur totale de toutes les Watch Collections suivies par Chrono24 s’élève à plus de 46,6 milliards d’euros (49,7 milliards de dollars), ce qui, selon LuxeConsult, représente près de 7 % de la valeur de toutes les montres en circulation dans le monde, estimée à 700 milliards d’euros (748 milliards de dollars). Pour ce rapport, Chrono24 a utilisé des métadonnées anonymes.  

Contexte :

Pourquoi les données de Watch Collection fournissent-elles des informations utiles ?

L’onglet Watch Collection dans la barre supérieure de Chrono24 ne vous a sans doute pas échappé. Les utilisateurs peuvent y suivre l’évolution de la valeur des montres qu’ils possèdent ou qu’ils convoitent. Cet outil n’est pas destiné à tout le monde, mais si vous avez le sens de l’investissement et le goût des marchés boursiers, testez-le. 

31 % de plus-value : une passion rentable

L'outil Watch Collection de Chrono24 permet aux collectionneurs de suivre les performances financières de chacune de leurs montres, à l'instar des applications de suivi des actions. Lorsque les utilisateurs ajoutent une nouvelle montre à leur Watch Collection Chrono24, ils peuvent suivre en un seul coup d'œil l'évolution de sa valeur par rapport au prix d'achat. 

Le plus grand évènement sur le marché horloger en 2022 est probablement la baisse de la demande pour beaucoup de marques, survenue après une croissance ininterrompue sur plusieurs années sur les marchés secondaires. Les données collectées révèlent une perte de 5,3 % en moyenne de la valeur des montres par rapport à la même date l'année précédente. Plus la valeur d'une collection était supérieure à la moyenne, plus la dépréciation a été importante : la tendance à la baisse a donc impacté en premier lieu le segment supérieur du marché de l'horlogerie. 

À partir de millions de points de données de collecteurs du monde entier, cet outil révèle néanmoins que collectionner les montres reste un passe-temps lucratif. En considérant l'ensemble du marché, les utilisateurs de Chrono24 ont vu la valeur moyenne de leur collection augmenter de 31 % entre la date d'achat et aujourd'hui. Comme n'importe quel autre marché, le marché des montres est marqué par des périodes de volatilité, comme cela a été le cas ces derniers 12 mois. Cependant, en dépit des récentes fluctuations, les collectionneurs peuvent compter sur des plus-values à long terme.  

Si les collectionneurs de montres au Japon (40 %), en Suisse (40 %) et à Hong Kong (38 %) ont vu des rendements particulièrement élevés, leurs homologues allemands n'ont pas eu autant de chance, mais ont tout de même réalisé un bénéfice de 25 %. 

"Souvent, en période de récession et de turbulences économiques, on assiste à une fuite vers les actifs peu risqués ou peu volatils", explique Brendan M. Cunningham, professeur d'économie et fondateur d'Horolonomics. "Les montres ont l'avantage de constituer une réserve de valeur relativement stable, même s'il faut être prudent car, comme nous l'avons vu, certaines références ont vu leur valeur corrigée à la baisse." 

Malgré le cycle économique difficile sur lequel s'est conclue l'année dernière, Dr. Cunningham reste optimiste quant à l'avenir du secteur et au marché horloger. Pour preuve, il cite Rolex, de loin la marque la plus populaire auprès des utilisateurs de Chrono24 : "Il a été annoncé récemment que Rolex construisait de nouvelles usines pour augmenter sa production. Selon moi, il y a peu de chance d'avoir une main heureuse en investissant contre Rolex et les décisions de Rolex. Il ajoute : "La contrepartie du fameux "Tout ce qui monte doit redescendre" est que "Tout ce qui descend doit remonter". Je pense donc que les perspectives sont plutôt clémentes pour les collectionneurs, pour les montres et pour le secteur dans sa globalité." 

La valeur médiane des collections par utilisateur témoigne du dynamisme du marché de l'horlogerie ces dernières années et de la passion des collectionneurs. Si les montres mécaniques ne sont plus une nécessité dans un quotidien sous le signe du smartphone, des millions de passionnés dans le monde entier investissent des sommes à cinq chiffres dans leur collection de montres. 

Si l'on compare les valeurs médianes des collections horlogères internationales, les six premières places du classement sont toutes occupées par des pays asiatiques. Les valeurs médianes des collections en Thaïlande (97 800 €/104 000 $), à Hong Kong (77 600 €/82 500 $), au Japon (64 200 €/68 300 $), aux Émirats arabes unis (63 600 €/67 700 $), à Singapour (58 600 €/62 300 $) et en Malaisie (47 800 €/50 800 $) sont toutes largement supérieures à la moyenne mondiale (38 800 €/41 300 $). Les collections les plus chères d'Europe se trouvent dans la mère patrie de l'horlogerie, où les amateurs de montres helvétiques possèdent des garde-temps d'une valeur de 45 500 € (48 400 $). 

Montres tendance ou succès discrets

Cet article se concentre sur le commerce des montres : celles que les gens achètent, celles qu'ils vendent et celles que les collectionneurs conservent. En analysant les pratiques de collection de plus d'un million d'utilisateurs, nous pouvons nous faire une juste idée de ce qui est à la mode et de ce qui ne l'est pas. 

Amateurs de ranking, cette section devrait vous plaire puisque nous nous penchons sur les 10 marques les plus vendues sur la plateforme. En haut du podium, la marque la plus achetée sur Chrono24 est – sans surprise – Rolex. La marque à la couronne est de loin la plus populaire sur Chrono24, puisqu'elle représente en moyenne 30 à 40 % des collections de montres Chrono24 dans le monde entier. Rolex est au monde de l'horlogerie ce que Max Verstappen est aux circuits automobiles : à défaut d'être sympathique, c'est le favori incontesté. 

Omega se place en deuxième position en constituant environ 10 % des collections de montres. Une popularité qui représente presque deux fois celle de Tudor, qui arrive en troisième position – un résultat tout à fait honorable pour Tudor, qui devrait booster la confiance de la marque et de ses fans : cela revient à faire monter Alpha Tauri sur le podium, derrière Red Bull et Mercedes. 

L'éternel favori Seiko occupe la quatrième place, suivi du poids lourd Patek Philippe à la cinquième place. La seconde moitié du top 10 comprend Breitling (6e) et TAG Heuer (7e), devant Audemars Piguet, IWC et Cartier. 

Ce qu'il faut en retenir, c'est que si vous voulez une montre facile à vendre, privilégiez les grandes marques. Inversement, si vous voulez une montre un peu plus unique, évitez les grands noms du secteur ou fouillez un peu plus loin dans leurs archives et leurs catalogues. 

Pas forcément locavores

Pour notre dernier segment, nous examinons les marques préférées en fonction des régions. Les résultats révèlent des détails surprenants ! Commençons par quelques exemples de fleurons qui font la fierté nationale des pays d'origine : vous ne serez pas surpris d'apprendre que ce sont les Allemands qui achètent le plus de montres NOMOS sur le site, que les Français sont les premiers acquéreurs de Bell & Ross ou que les Britanniques aiment Tudor plus que quiconque.  

Pourtant, toutes les marques ne trouvent pas leur base de fans au bercail. Figurez-vous que la marque florentine Panerai a trouvé son public auprès des collectionneurs taïwanais, qui achètent trois fois plus de montres Panerai que les Italiens. Quant à Seiko, le Japon n'est pas son principal marché sur la plateforme, cet honneur revient à la Finlande. Notons que les Français manquent à leur réputation d'élégance et de sophistication, car les plus ferveurs amateurs de Cartier sont... les Mexicains. 

La Suisse – son chocolat, ses banques, ses montres. Et donc ? Qu'achètent les Suisses ? Comme le reste du monde : des Rolex. Celles-ci composent 35 % des collections des utilisateurs suisses sur Chrono24. Notons que la Suisse est également le premier marché des montres IWC. 

Si vous cherchez un garde-temps plus confidentiel, considérez des modèles vintage d'Heuer ou Eberhard & Co. Ces marques représentent toujours un pourcentage de l'ordre du décimal dans les collections, en dépit d'une notoriété croissante après des collectionneurs et des maisons de vente aux enchères. 

Venons-en aux gros sous et examinons Patek Philippe et Audemars Piguet. Les 5 principaux pays collectionneurs de Patek sur Chrono24 sont tous en Asie. La Thaïlande (13,3 %), la Chine (10,9 %), Taïwan (8,8 %), l'Indonésie (8,3 %) et Hong Kong (7,8 %) arrivent en tête. Même scénario pour Audemars Piguet, qui représente environ 12,7 % des parts de marché des collections de montres chinoises sur Chrono24. Taïwan arrive en deuxième position avec 7,2 %. 

Nous conclurons ce segment par une observation de l'un de nos analystes, qui a souligné que les pays dont la culture présente une forte distance hiérarchique ont tendance à se tourner vers des montres plus chères. En effet, plus une société est hiérarchisée et différenciée, plus les gens se tournent vers les symboles de statut traditionnels. Cela pourrait expliquer pourquoi Patek et AP sont si populaires en Asie. Ces cultures mettent également l'accent sur la longévité ; rappelez-vous le slogan de Patek Philippe : " Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations suivantes ". 

Mais alors, que collectionnent les égalitaristes des pays scandinaves ? Et bien, la tendance à acheter des montres Omega est plus marquée que partout ailleurs. Il faut dire que cela colle à l'image de la marque : un symbole de qualité identifiable, mais sans ostentation. 

Pour plus d'informations sur le marché, l'évolution des prix et les guides d'achat de nos rédacteurs, n'oubliez pas de consulter nos prochains articles et notre série de vidéos Time Is Money. Car si le temps ne va que dans un sens, ce n'est pas le cas du marché.

Au sujet du Professor Brendan Cunningham

Professeur Brendan Cunningham

Le professeur Brendan Cunningham publie des articles sur l'industrie horlogère dans des revues telles que Hodinkee, Time and Tide Watches et Quill and Pad. En 2022, il a publié son livre, "Selling the Crown: The Secret History of Marketing Rolex". En 2019, il a lancé son blog, Horolonomics, qui utilise les outils d'analyse économique pour aborder les questions relatives à l'industrie horlogère. L'analyse du professeur Cunningham sur le marché des montres anciennes a été citée dans le Wall Street Journal, et il a également été invité dans le podcast Talking Time with Tim Mosso. Il est actuellement professeur au département d'économie et de finance de l'Eastern Connecticut State University et faisait auparavant partie de la faculté de l'US Naval Academy. Ses publications évaluées par des pairs dans des domaines tels que l'organisation industrielle et l'économie des médias ont été citées plus de 600 fois. Le professeur Cunningham est titulaire d'un doctorat en économie de l'université de Columbia.


À propos de l'auteur

Chrono24

L'équipe du Magazine de Chrono24 se compose d'employés de Chrono24, d'auteurs indépendants et d'auteurs invités. Leur point commun ? La passion des montres de luxe…

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