En nous appuyant sur les métadonnées de 3,7 millions de montres appartenant à 1,3 million d’utilisateurs (environ 7 % des montres du monde entier), nous avons analysé la façon dont les amateurs considèrent les différentes marques de montres tout au long de leur parcours de collectionneur. Certaines marques, comme TAG Heuer, constituent d’excellents points de départ, tandis que d’autres, comme Vacheron Constantin, sont plus adaptées aux collectionneurs expérimentés. D’autres encore, comme Casio, sont des amours de toujours. Découvrez comment les autres collectionneurs traitent vos marques préférées.
Que dit le rapport sur la Watch Collection Part II ?
Quelle montre avez-vous achetée en premier ? Et quelle était la première « belle » ou « vraie » montre ? Vous rappelez-vous le modèle ?
Maintenant, pensez aux montres que vous avez envie d’acheter à l’avenir : votre prochain projet réaliste, mais aussi le rêve impensable. Chez Chrono24, nous avons la certitude que les marques que vous avez achetées par le passé, ne sont pas celles auxquelles vous pensez au futur. Et même qu’on peut le prouver.
Chrono24 a récemment rendu la seconde partie de son rapport massif sur la Watch collection, analysant plus de 3,7 millions de montres enregistrées par plus d’1,3 million d’utilisateurs de la plateforme. Il recense les marques que les utilisateurs choisissent pour leur premier achat, en les comparant aux manufactures vers lesquelles ils s’orientent par la suite.
Source des données : Chrono24 s’est penchée de manière anonyme sur les collections des membres de sa communauté, de plus de trois montres d’au moins 250 € chacune, où qu’elles aient été achetées. Nous avons ensuite analysé les marques et références de ces modèles dans l’ordre chronologique d’acquisition, en remontant jusqu’aux 20 premiers garde-temps du collectionneur en question. La valeur totale de toutes les collections de montres passées au crible de Chrono24, dans plus de 120 pays, s’élève à plus de 49,7 milliards de dollars (env. 46,3 milliards d’euros) – soit près de 7 % des 748 milliards de dollars estimés pour les montres du monde entier. Pour une analyse plus complète encore, veuillez consulter la première partie de notre Rapport sur la Watch Collection.
1re CATÉGORIE : les marques pour débutants
Voyons voir par quelles marques les collectionneurs ont tendance à commencer.
Certaines marques sont pensées pour être abordables à ceux qui entrent dans l’univers des montres de luxe. Par exemple, environ 6 % des amateurs optent d’abord pour une TAG Heuer. Mais dans ce monde, votre premier amour reste rarement le seul. Au moment d’acheter la cinquième montre, la probabilité d’acheter une autre TAG Heuer est divisée par deux, et elle ne s’élève plus qu’à 2 % pour l’achat de la dixième montre. Ainsi, les amateurs de montres sur Chrono24 perçoivent plutôt TAG Heuer comme une marque pour débutants.
Tissot et Breitling partagent des trajectoires similaires, la probabilité d’acheter une première Breitling s’élevant à 4,6 %, contre 3 % pour la cinquième montre et 2,5 % pour la dixième. Tissot démarre à 2,5 % pour la première montre, avant de baisser à 1,1 % pour la cinquième et seulement 0,8 % pour la dixième.
2e CATÉGORIE : les marques pour collectionneurs expérimentés
De l’autre côté du spectre, certaines marques mettent du temps à intégrer les collections, pour des questions de connaissance et de pouvoir d’achat. Seuls 2 % des amateurs démarrent leur collection par une Patek Philippe ou une Audemars Piguet. Pas étonnant, car selon notre analyse, la valeur médiane d’une Patek Philippe atteint les 41 000 €, tandis que celle d’une Audemars Piguet s’élève à 27 000 €.
Plus les goûts s’affinent et le compte en banque grossit, plus l’intérêt pour ces marques premium grandit, doublant la probabilité d’acheter une AP comme dixième montre et triplant celle d’opter pour une Patek en douzième. Au moment d’acheter sa vingtième montre (bel exploit), il existe 7,5 % de chances qu’il s’agisse d’une Patek Philippe (troisième marque la plus probable après Rolex et Omega).
Mais alors quelle marque est réservée aux collectionneurs les plus expérimentés ? Après Patek Philippe et Audemars Piguet, c’est bien la troisième membre de la Sainte Trinité qui réalise la plus belle progression de la première à la vingtième montre achetée. Avec seulement 0,2 % de premier achat horloger, les probabilités de s’offrir une Vacheron Constantin doublent pour la dixième montre et sont cinq fois plus élevées s’il s’agit du vingtième garde-temps. Ceci dit, Vacheron Constantin n’est représentée au total qu’à 1,5 %, ce qui confirme son statut de membre oublié de la trinité et prouve que cette marque vieille de près de 250 ans reste largement sous-estimée par la communauté de collectionneurs.
3e CATÉGORIE : les marques à succès
Nous avons donc étudié le cas des marques pour « débutants » vers lesquels les collectionneurs tendent en premier avant de les délaisser, ainsi que les marques prestigieuses accessibles au terme de longues années, mais il existe une troisième catégorie : les noms qui font l’unanimité dans le monde entier. Si l’un est surprenant, l’autre est évident.
La marque la plus collectionnée sur Chrono24, qu’il s’agisse de la première, de la cinquième, de la dixième et même de la vingtième montre, est évidemment Rolex. Sans surprise, Rolex est la grande gagnante, et ça tombe bien puisque la couronne est déjà sur le cadran. Il existe 34 à 38 % de chance de tomber sur elle dans les collections de toutes tailles. Et ce, pour tout un tas de facteurs, allant du cachet culturel de la marque, sa réputation ou sa qualité, à sa performance sur le marché et à l’étendue de modèles populaires proposés.
Si la dynastie Rolex ne cesse de s’étendre, l’autre gagnante de notre analyse est plus surprenante. La première montre que l’on reçoit enfant est souvent une Casio, et selon les données, la passion persiste à l’âge adulte. Cette marque très abordable reste très convoitée par les collectionneurs au fil des années, sûrement pour sa grande accessibilité et la large gamme de modèles ainsi que d’éditions limitées proposés par la marque japonaise. Apparemment, nous ne sommes pas les seuls à faire des achats impulsifs tard le soir…
En résumé
Nous vous réservons d’autres informations excitantes pour le troisième volet de notre rapport sur la Watch Collection, alors restez en alerte. Retrouvez d’autres articles sur l’évolution des prix, les perspectives du marché et des guides d’achat dans le Magazine de Chrono24 ou dans notre série de vidéos, Time is Money.
