Plus de 200 000 € pour une Patek Philippe Nautilus en acier inoxydable, plus de 15 millions d’euros pour une ancienne Rolex Daytona ayant appartenu à Paul Newman, plusieurs milliers d’euros pour des exemplaires vintage rares dont les fabricants étaient encore inconnus il y a peu : depuis quelques années, les prix des montres de luxe modernes à peine disponibles ainsi que ceux de certains garde-temps vintage haut de gamme atteignent des sommets. Chez certaines marques et pour diverses modèles, les tarifs paraissent absurdes et dépassent tout ce qu’on aurait pu imaginer.
À une époque où les marchés vont de plus en plus vite, où la communication des marques est chargée en émotions et où on crée de la pénurie, les convoitises augmentent. Que ce soit par passion, par envie d’investir ou de montrer à son voisin qui a le plus gros porte-monnaie : partout dans le monde, le nombre de personnes prêtes à investir des sommes significatives dans les montres de luxe ne fait qu’augmenter. Dans cet article, nous nous penchons notamment sur ce qui détermine le prix d’une montre dite « rare » ou difficile à trouver. Nous nous attarderons à la fois sur les motifs d’achat subjectifs et objectifs.
1) Le jeu de l’offre et de la demande
La libre économie de marché est régie par la loi de l’offre et de la demande : la demande fixe le prix. En gros, ce prix découle de la coïncidence entre le prix, la quantité offerte et la quantité demandée d’un bien sur un marché. Ça ne vous parle pas ? Prenons un exemple : TAG Heuer veut vendre sa nouvelle Aquaracer Professional 200 Date au prix catalogue de 2 600 € via son réseau de revendeurs et vous êtes prêt à payer cette somme. Il y a unanimité et le prix d’équilibre est de 2 600 €. À cela s’ajoute le fait que le modèle mentionné est tout à fait disponible, voire qu’il existe une offre excédentaire. Cette dernière circonstance peut, dans certains cas, faire baisser le prix de l’Aquaracer et saper le prix catalogue.
La fixation du prix est très différente si vous êtes, par exemple, à la recherche d’une TAG Heuer Autavia (réf. 2446C GMT) des années 1960 en bon état. Là, le prix d’équilibre vacille, car de tels exemplaires sont rares et recherchés. L’heureux propriétaire de cette montre pourra donc créer le marché de toutes pièces. Alors que cette montre ne coûtait que quelques centaines de francs lors de sa présentation, il faut aujourd’hui débourser environ 12 000 € pour l’obtenir. Si on veut expliquer tout cela de façon rationnelle, il s’agit d’une montre d’occasion à la technologie obsolète. L’achat d’un tel modèle est donc très probablement motivé par l’émotion et la passion, comme c’est notamment le cas pour les voitures de collection.
Le prix d’équilibre peut toutefois nous filer complètement entre les doigts si le fabricant ne veut ou ne peut pas satisfaire la demande d’un article très demandé et finit par le retirer du marché. Vous l’avez peut-être déjà deviné, je veux bien entendu parler de la Patek Philippe Nautilus référence 5711/1A-010. Avant même l’annonce de l’arrêt de sa production, cette montre, déjà peu disponible, se négociait au double de son prix catalogue, soit environ 30 000 €. À la mi-avril 2022, ce modèle coûte en moyenne 206 000 € sur Chrono24, un prix complètement démesuré.
La montre est en acier inoxydable et affiche les heures, les minutes, les secondes et la date. Une montre tout ce qu’il y a de plus simple. Ironiquement, le prix du marché de la Patek Philippe Nautilus référence 5712/1A avec affichage des phases de lune, petite seconde et affichage de la réserve de marche coûte 6 000 € de moins. Si l’on se base sur le prix catalogue d’un peu plus de 43 000 € pour ce modèle, on ne peut s’empêcher de secouer la tête. Impossible d’atteindre un prix d’équilibre.
En bref : les prix des montres de luxe sont déterminés par la forte demande et la faible disponibilité, mais aussi par les émotions. Les montres simples à trois aiguilles des fabricants les plus prisés coûtent donc parfois beaucoup plus cher que les garde-temps très compliqués des marques moins populaires.
2) Placements alternatifs et pénurie artificielle
Taux d’intérêt bas, hausse des prix de l’immobilier, pandémie de COVID-19, crise climatique et guerre en Ukraine : l’humanité est une fois de plus confrontée à un changement d’époque, comme on l’entend si souvent. Ceux qui possèdent déjà un bien immobilier, qui ont mis un peu d’or de côté et qui s’arrachent les cheveux parce que les marchés boursiers montent et descendent, recherchent des formes d’investissement alternatives comme l’art ou les bijoux. Les montres de luxe haut de gamme sont la proie idéale, car elles entrent dans les deux catégories. Une jolie montre se révèle être un bijou pour le poignet, mais aussi un investissement à valeur stable.
Partout dans le monde, de plus en plus de personnes semblent en prendre conscience et investissent leur argent dans des montres rares. L’afflux de masse sur les marchés mondiaux des montres de luxe a même pour conséquence que les modèles autrefois facilement disponibles sont désormais rares. On observe surtout cette tendance auprès des jeunes Chinois actifs qui paraissent avoir découvert leur penchant pour les montres de luxe. C’est ce que l’on observe depuis un certain temps pour des marques comme Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet. Les montres de ces manufactures ne sont certes pas rares au sens strict du terme, car elles sont fabriquées en nombre relativement important, mais leur disponibilité au prix catalogue tend vers le zéro.
L’industrie horlogère a bien sûr constaté depuis longtemps l’augmentation de la demande mondiale et a donc recours à des astuces. Les éditions limitées de séries de montres populaires en sont une, un art que la maison Omega maîtrise particulièrement bien. Il existe ainsi d’innombrables éditions limitées de la très populaire Speedmaster Professional Moonwatch qui se négocient parfois à des prix considérables.
Parmi les exemples les plus parlants, citons l’Omega Speedmaster Silver Snoopy Award (réf. 311.32.42.30.04.003). Cette montre, qui commémore la mission Apollo 13 de 1970, est limitée à 1970 exemplaires. Le cadran affiche la mascotte de la NASA, Snoopy, le célèbre beagle de la série animée Peanuts. Alors que la montre était initialement affichée à 5 800 €, il faut aujourd’hui tabler sur un prix de plus de 30 000 €. Il en va de même pour la Speedmaster Speedy Tuesday 2 « Ultraman« , limitée à 2 012 exemplaires, dont la trotteuse à 9 heures est décorée de la « Beta Capsule », la capsule de transformation d’Ultraman. Sous l’aiguille du compteur, on retrouve la silhouette de la tête d’Ultraman, qui n’est visible qu’à la lumière UV.
Le prix d’origine de 6 020 € a doublé en l’espace de 5 ans. Il ne faut pas oublier que ces montres sont absolument identiques au modèle standard, que vous pouvez toujours trouver au tarif de 4 500 €.
En bref : se ruer sur les placements alternatifs, les éditions limitées, la pénurie artificielle et les caractéristiques inédites, tout cela fait augmenter le prix des montres rares.
3) Histoire horlogère et précédent propriétaire : ce qui se cache derrière la montre
Dans les années 1960, elle était considérée comme le vilain petit canard, coûtait une poignée de dollars et prenait la poussière dans les vitrines des revendeurs : la Rolex Cosmograph Daytona. Rolex a même voulu retirer ce modèle de son catalogue, jusqu’à ce qu’un certain Paul Newman le découvre. La star hollywoodienne et pilote de course amateur a fièrement arboré son exemplaire, portant le numéro de référence 6239, ainsi que son cadran - dit exotique - devant les caméras et sur de nombreuses photos. La gravure « Drive Carefully Me », commandée par la femme de Newman, orne le fond de cette montre. En 1980, Newman a offert la Daytona au petit-ami de sa fille. À l’époque, sa valeur était d’environ 200 €.
En 2017, la famille Newman ressort la Rolex Daytona restée dans les tiroirs pendant tout ce temps et décide de la vendre aux enchères. Une vente qui entrera dans l’histoire : en octobre 2017, la Daytona de Paul Newman est cédée au prix de 15,3 millions d’euros. Ou comment mieux investir quelques centaines d’euros…
Évidemment, il s’agit là d’un événement isolé qui n’arrive pas tous les jours. Néanmoins, la vente aux enchères a fait grimper le tarif de toutes les Daytona surnommées Paul Newman. Meilleur exemple : la Daytona Paul Newman réf. 6264, dont le prix a augmenté d’environ 300 000 € en deux ans.
Mais tout ne tourne pas toujours autour de Rolex et autres grands noms constamment mis en avant. Dans le film Apocalypse Now de Francis Ford Coppola, sorti en 1979, Martin Sheen, dans le rôle du capitaine Willard, portait une montre de plongée Seiko référencée 6105-8110. Les fans de montres n’ont évidemment pas manqué l’occasion de s’en procurer une et un véritable engouement s’est créé autour de ce modèle. Sur Chrono24, un exemplaire vintage de cette montre coûte environ 2 000 €, soit bien plus que le prix d’origine. Seiko a bien entendu surfé sur l’engouement autour de cette montre en présentant plusieurs nouvelles variantes sous le nom de Captain Willard, que vous pouvez acheter un peu plus de 1 000 €.
D’autres grands noms ont évidemment porté des montres de luxe, à l’instar de Steve McQueen, connu pour en posséder toute une série. En particulier sa TAG Heuer Monaco réf. 1133, qu’il portait dans le film Le Mans de 1971. Un exemplaire de cette époque coûte environ 14 500 €. Aujourd’hui, TAG Heuer ne se lasse pas de présenter ses innombrables modèles Monaco, dont certains sont bien entendu limités. Aucun d’entre eux n’atteint toutefois le prix du modèle d’origine.
Les 7 et 8 mai prochains, la Rolex Daytona réf. 6239 d’Eric Clapton sera vendue aux enchères par la maison Phillips à Genève. Selon les estimations, le produit de la vente s’élèverait à environ 1,45 million de dollars. Il est tout à fait probable que les prix du marché de cette référence augmentent également chez Chrono24.
En bref : la valeur d’une montre rare ou d’une série dépend de son histoire. Et si la montre a appartenu à une célébrité, les prix peuvent atteindre des sommes folles.
4) Origine et prestige : l’attrait du « Swiss Made »
La Suisse est considérée comme le berceau de l’horlogerie moderne. Au cours des derniers siècles, aucun autre pays n’a pu se forger meilleure réputation en termes de qualité et de précision de garde-temps haut de gamme. Aujourd’hui encore, la montre suisse est l’incarnation de la tradition et du dévouement au produit. Dans les années 1980, la Suisse a toutefois sombré dans l’abîme de la crise du quartz provoquée par les montres à quartz japonaises, à la suite de laquelle d’innombrables fabricants de montres ont dû faire faillite. Des années plus tard, des passionnés d’horlogerie et des hommes d’affaires tels que Jean-Claude Biver et Nicolas Hayek ont réussi à faire revivre les principales marques et à les réunir sous l’égide de l’actuel Swatch Group.
Le mantra des nouveaux pionniers de l’horlogerie suisse était clair : les meilleures montres du monde sont fabriquées en Suisse et sont conçues pour durer éternellement. Cette promesse, que presque tous les fabricants de montres suisses déclinent à l’envi dans des campagnes publicitaires mondiales, porte ses fruits.
Bien sûr, nous savons que l’Allemagne, la France ou le Japon produisent aussi des montres haut de gamme, mais le label « Swiss Made » a une aura quasi magique pour presque tous les acheteurs. Pourtant, la plupart des gens savent bien que très peu de marques horlogères suisses placent toute leur chaîne de valeur en Suisse.
Et c’est pour cette raison que même les montres de Grand Seiko - qui rivalisent sans conteste avec de nombreuses grandes marques suisses - conservent mal leur valeur. Cela est certainement dû au fait que l’entreprise ne cherche pas à créer un mythe ni à miser sur des mesures de marketing sophistiquées, du moins en Europe.
Une grand Seiko GMT réf. SBGJ237 dotée de l’excellent calibre automatique Hi-Beat s’achète près de 5 200 € sur le marché secondaire, contre 7 000 € pour le prix catalogue. On observe le processus inverse pour la Rolex GMT-Master II 126710BLNR « Batman ». Si le prix officiel est affiché à 10 000 €, elle s’achète plus de 24 000 € sur le marché.
À noter : tandis que 487 Rolex Batman se trouvaient sur Chrono24 à la clôture de la rédaction, la Seiko mentionnée n’apparaissait qu’en 44 exemplaires. On pourrait continuer les comparaisons à l’infini. À de très rares exceptions près, une montre suisse surpassera toujours sa concurrente équivalente d’un autre pays.
En bref : la marque et l’origine sont des facteurs déterminants pour le prix ou la valeur d’une montre. Face à la prédominance suisse, la plupart des fabricants de montres d’autres pays ont du mal à exister lorsqu’il s’agit de maintenir les prix. Le « Swiss Made » a toujours été une appellation forte et le demeure, et ce indépendamment du degré de « suissitude » que contient finalement la montre.
