Le marché gris vous permet d’acquérir de nombreuses montres de luxe à un prix 20 à 30 % inférieur à celui du prix catalogue. Même la célèbre Omega Speedmaster Professional Moonwatch y coûte environ 13 % de moins que le prix officiellement fixé par le fabricant. Certains modèles rares et recherchés peuvent cependant être proposés à un prix trois fois (ou plus) supérieur au prix de vente officiel. Dans cet article, nous vous donnons plus d’informations sur le marché gris et vous indiquons les montres particulièrement recherchées.
À ne pas confondre avec le marché noir
Les montres commercialisées sur le marché gris contournent les canaux de distribution officiels. Les marques veulent exercer le plus d’influence possible sur la distribution de leurs produits, surtout dans le segment du luxe. Dans l’industrie horlogère, les fabricants approvisionnent traditionnellement leurs concessionnaires, c’est-à-dire les revendeurs et bijoutiers agréés, qui sont les seuls autorisés à vendre officiellement les montres dans leurs boutiques ou boutiques en ligne.
Les concessionnaires doivent souvent acheter de grandes quantités de montres aux fabricants et sont également obligés d’inclure dans leur inventaire des modèles de montres moins populaires, ce qui signifie qu’il leur reste régulièrement des invendus. Ce surplus de montres est alors vendu à d’autres revendeurs ne possédant pas la licence requise et qui mettent en vente les montres non portées avec des remises très intéressantes sur leurs propres canaux de distribution, par exemple dans leurs propres magasins ou sur des plateformes en ligne telles que Chrono24.
Ces commerçants du « marché gris » s’approvisionnent souvent à l’étranger pour plusieurs raisons : certains modèles y sont moins demandés que dans leur propre pays, et les taux de TVA appliqués peuvent être dans certains cas favorables à l’achat et à l’importation de marchandises.
Les montres d’occasion sont également commercialisées sur le marché gris de manière peu ou pas du tout réglementée. Depuis quelques années, des marques telles qu’Audemars Piguet achètent par exemple des montres d’occasion pour les vendre au consommateur final en tant que montres Certified Pre-owned avec garantie du fabricant. Ce modèle commercial peut être comparé au marché des voitures d’occasion : ici aussi, les concessionnaires des grandes marques achètent des véhicules d’occasion, les réparent et les revendent.
Contrairement au marché noir, l’achat d’une montre sur le marché gris est absolument légal : les montres sont authentiques et souvent livrées avec leurs papiers et leurs boîtes d’origine. Dans le cas des montres d’occasion, il peut toutefois arriver que certaines pièces, papiers ou boîtes aient été remplacés ou perdus au fil des années. Il est donc particulièrement important de faire des recherches approfondies avant d’acheter une montre vintage et de contacter le vendeur si quelque chose n’est pas clair. L’achat de montres sur le marché noir reste cependant illégal : il s’agit la plupart du temps de contrefaçons, voire de marchandises volées, qui peuvent vous exposer à des poursuites judiciaires.
Moins cher que chez le bijoutier
De nombreuses montres sont nettement moins chères sur le marché gris que chez le concessionnaire : il n’est pas rare que les modèles moins populaires bénéficient de réductions de 20 à 30 % Les montres de plongée et de pilote du fabricant suisse Glycine sont même souvent proposées à un prix 45 à 57 % inférieur à ceux pratiqués dans les magasins officiels.
Ces exemples extrêmes ne s’appliquent malheureusement pas à l’ensemble du marché gris. La situation est différente pour des marques comme TAG Heuer. Le chronographe culte Carrera muni du calibre 16 (Valjoux 7750) coûte par exemple officiellement 4 300 euros, alors que le prix de cette référence CV2A1R.BA0799 sur le marché gris est environ 26 % inférieur à celui du prix catalogue. Toujours sur le marché gris, vous pouvez vous procurer une TAG Heuer Autavia munie du calibre conçu en interne Heuer 02 pour un peu plus de 3 500 euros, soit une économie d’environ 1 200 euros par rapport au prix de vente officiel.
Les modèles classiques d’Omega qui ne sont pas produits en édition limitée sont également souvent moins chers. La montre de plongée Seamaster 300M référence 210.30.42.20.01.001 vous coûtera par exemple un peu moins de 3 900 euros sur le marché gris, contre environ 4 800 euros chez un revendeur agréé. Même les montres Rolex en rupture de stock dans de nombreuses boutiques coûtent parfois un peu moins cher sur le marché gris. Une Datejust 41 bicolore en acier inoxydable et or et avec bracelet Jubilé coûte officiellement 12 250 euros, mais vous pouvez trouver ce modèle en ligne pour environ 11 000 euros. Seules les montres Rolex bicolores, en or et en platine sont généralement moins chères sur le marché gris. La situation est complètement différente avec les montres en acier inoxydable.
Plus cher que chez les revendeurs
Les modèles sportifs de Rolex sont si populaires que leurs prix sur le marché gris n’ont cessé d’augmenter au cours des dernières années. Les versions en acier inoxydable des Daytona, GMT-Master II et Submariner sont particulièrement appréciées des amateurs de montres. Cette hausse de la demande a entraîné des ruptures de stock chez les revendeurs : si vous voulez acheter une Rolex, on vous proposera soit un modèle en or moins demandé, soit d’attendre plusieurs années avant de pouvoir mettre la main sur votre précieux. Si vous ne pouvez ou ne voulez pas attendre, vous devrez vous préparer à payer un supplément considérable. Un exemple : la Daytona en acier inoxydable avec lunette en céramique lancée en 2016 coûte officiellement 12 250 euros, mais près du double sur le marché gris ! Sa petite sœur en or blanc est quant à elle proposée pour « seulement » 6 000 euros de plus que le prix d’origine.
L’icône des montres de plongée, j’ai nommé la Submariner, coûte officiellement 7 350 euros dans sa version sans date. Au début de l’année 2020, un exemplaire neuf se vend environ 25 % de plus sur le marché gris. L’évolution du prix de la GMT-Master II à lunette bleue et noire, surnommée « Batman », vous laissera elle aussi bouche bée : la version avec le bracelet Jubilé lancée en 2019 vous coûtera 9 000 euros chez un revendeur, mais préparez-vous à rajouter un supplément de 65 % si vous souhaitez faire l’acquisition de la référence 126710BLNR sur le marché gris.
La Patek Philippe Nautilus en acier inoxydable est encore plus recherchée – et son prix a également augmenté en conséquence : les acheteurs potentiels de cette montre de sport de luxe sont soumis à un véritable interrogatoire chez le revendeur et doivent indiquer leurs motivations. Avec un peu de chance et de bonne volonté de la part de leur interlocuteur, ils sont finalement placés sur liste d’attente et doivent patienter pendant de nombreuses années avant de pouvoir entrer en possession de leur Nautilus. Le prix catalogue pour la référence 5711 à trois aiguilles est actuellement de 27 550 euros, contre au minimum 60 000 euros sur le marché gris.
Les fabricants essayent-ils de lutter contre le marché gris ?
Les fabricants et les propriétaires de marques de luxe aiment garder le contrôle de leurs activités commerciales, et les fluctuations positives ou négatives des prix vont justement à l’encontre de ce besoin de contrôle. Le marché gris n’est généralement pas bien vu par les producteurs, qui sont toutefois en quelque sorte à l’origine de ce problème dû au surplus de montres. Certains fabricants tels que Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet ont développé par le passé des stratégies pour lutter contre le marché gris et endiguer ce phénomène.
Au cours de dernières années, la manufacture familiale Audemars Piguet, célèbre entre autres pour la légendaire Royal Oak, a par exemple ouvert des boutiques afin de s’affranchir des circuits de distribution classiques et de s’assurer que moins de montres neuves arrivent sur le marché gris. Il paraîtrait également que certaines entreprises tiennent des listes rouges de clients connus pour revendre des montres de luxe immédiatement après l’achat. Les personnes inscrites sur ces listes rouges se retrouvent alors en dernière position des listes d’attente. Certains concessionnaires attendent même plusieurs mois avant de délivrer la carte de garantie de la montre afin d’empêcher l’acheteur de revendre rapidement son garde-temps.
Puis-je acheter sur le marché gris ?
Oui, sans problème, car les montres qui y sont vendues sont des originaux parfaitement légaux. Pour les montres anciennes et d’occasion, demandez toutefois des informations complémentaires avant d’acheter : le boîtier, le calibre, le bracelet, le cadran, les aiguilles et le verre sont-ils encore dans leur état d’origine ? Sur les montres anciennes, il arrive fréquemment que des pièces telles que le bracelet ou le plexiglas aient déjà été remplacées. Certains fabricants, Rolex pour n’en citer qu’un, remplacent également les pièces endommagées ou polissent les rayures du boîtier lors des révisions à effectuer tous les cinq à sept ans. Beaucoup d’amateurs de montres considèrent cependant que cette maintenance est une falsification de l’état d’origine.
Vous devez par ailleurs savoir que certains fabricants n’offrent pas de service de garantie pour les montres du marché gris : toutes les marques peuvent savoir exactement dans quel pays la montre a été achetée et déterminer ainsi les conditions de garantie applicables. Les marques savent donc très bien faire la différence entre une montre provenant d’un revendeur et une montre provenant du marché gris. Une prise en charge payante devrait cependant être possible dans tous les cas.
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