Vous aimeriez acquérir une Rolex ? Si vous avez déjà fait quelques recherches, vous savez probablement qu’il est pratiquement impossible d’en obtenir une auprès d’un revendeur agréé - et même si vous trouvez effectivement un revendeur possédant le modèle convoité, préparez-vous à payer bien plus que le prix catalogue. Cette problématique se retrouve également dans les annonces pour des Rolex neuves ou d’occasion proposées sur Chrono24. La flambée des prix va-t-elle un jour prendre fin ? Examinons dans un premier temps les facteurs contribuant à l’explosion des prix des montres Rolex. Sont-elles véritablement à la hauteur des sommes astronomiques dont vous devrez vous acquitter ?
Rolex, la marque de luxe par excellence
Si Rolex est aujourd’hui synonyme de succès et de richesse, cela n’a pas toujours été le cas. Avant l’arrivée des montres à quartz, la plupart des montres mécaniques n’étaient en effet pas considérées comme des produits de luxe. Rolex a créé quelques-unes des meilleures montres-outils de l’époque, dont certaines sont devenues célèbres pour avoir repoussé les limites du possible dans des situations extrêmes. Citons par exemple l’Explorer, la Submariner, la Milgauss et la Daytona, quatre références conçues pour répondre à un objectif fonctionnel clair. Dans les années 1950, 1960 et 1970, certains garde-temps Rolex étaient déjà considérés comme les meilleurs du secteur, mais pas nécessairement comme des articles de luxe.
Ce n’est qu’au milieu des années 1980 que la perception globale des montres mécaniques a changé et que ces dernières sont passées de simples garde-temps fonctionnels à produits de luxe. À une époque où le quartz était roi et où l’industrie horlogère suisse traversait une crise sans précédent, les Italiens ont eu un regain d’intérêt pour les chronographes classiques. Les histoires, les traditions et le savoir-faire associés à ces montres ont participé à en faire des symboles de bon goût et de richesse très recherchés. Cette transition a été la clé de la renaissance des montres mécaniques et de l’industrie horlogère suisse en particulier. Le public s’étant remis à apprécier les créations de Rolex et à les voir sous un nouveau jour, pratiquement tous les classiques de la marque se sont retrouvés au centre de l’attention.
Alors que les montres mécaniques commençaient véritablement à être perçues comme des objets de luxe, la marque à la couronne était sur toutes les lèvres des passionnés de montres. Rolex s’est bien entendu rendue compte de ce potentiel et a commencé à commercialiser très habilement ses produits. Le résultat ? Rolex est aujourd’hui bien plus qu’un « simple » fabricant de montres et s’est fermement établie comme l’une des principales marques de luxe au monde.
Rolex, la différence entre le prix catalogue et le prix du marché
Au cours des cinq dernières années, l’intérêt pour les montres Rolex a augmenté de manière significative et les prix ont bien évidemment suivi. La marque limitant son volume de production annuel, les modèles populaires sont devenus de plus en plus difficiles à obtenir auprès des revendeurs agréés. Pour dénicher une Rolex neuve ou d’occasion, mieux vaut tenter sa chance sur un autre canal de vente, par exemple sur Chrono24.
Les prix catalogue des montres Rolex évoluent dans une fourchette très large : comptez environ 5 200 € pour une Oyster Perpetual et 430 000 € pour une GMT-Master II Ice. Quel que soit leur prix catalogue, la plupart de ces montres s’achètent en réalité à des prix bien supérieurs : la Submariner et la Daytona se vendent par exemple souvent deux à trois fois plus cher que leur prix catalogue officiel. Comment expliquer une telle différence ? Examinons de plus près les multiples facteurs entrant en compte dans cette équation.
Rolex, une production de masse au plus haut niveau
L’un des plus grands secrets du succès de Rolex a été de produire en masse des montres de qualité incroyable, à l’inverse de marques telles que Patek Philippe ou Audemars Piguet qui se concentrent sur des pièces haut de gamme, fabriquées à la main et en petites quantités. Cette production en très large série est une caractéristique de la marque depuis plusieurs décennies, ce qui explique pourquoi vous pourrez trouver de nombreuses références Rolex vintage des années 1960 et 1970 en bon état de marche.
La marque revisite régulièrement les matériaux ainsi que les mouvements utilisés afin d’augmenter la qualité globale de ses montres. Les matériaux privilégiés par Rolex sont ainsi capables de résister à l’usure quotidienne pendant des décennies tandis que leurs calibres sont non seulement réputés pour leur précision remarquable et durable, mais également pour leur facilité d’entretien. Tout est fait pour que vous puissiez profiter de votre Rolex le plus longtemps possible et peut-être même la transmettre à vos enfants. En parvenant à produire en masse des garde-temps d’une telle qualité, Rolex a donc accompli un exploit majeur.
La création d’icônes, un autre secret de la réussite de Rolex
Un autre facteur ayant amplement contribué au succès de Rolex est le nombre incroyable de montres qui sont devenues des classiques au fil des années. Dans les années 1950, les designers de Rolex ne se doutaient pas que la Submariner allait devenir la référence universelle en matière de montres de plongée. Fascinant ! Rolex ne s’est pas arrêtée en si bon chemin et a donné naissance à d’autres icônes inoubliables : la GMT-Master a servi d’exemple pour de nombreuses montres munies d’un deuxième fuseau horaire et la Day-Date est devenue une montre de luxe emblématique.
Tout au long de l’histoire de la marque, les designers de Rolex ont préféré revisiter ces icônes au lieu de les remplacer par de nouveaux modèles. La marque n’a jamais ressenti le besoin de se défaire de la « signature » Rolex, fermant en quelque sorte les yeux sur les tendances du secteur horloger. Cette persévérance et ce courage ont porté leurs fruits : aucune autre marque d’horlogerie n’a créé autant d’icônes qui conservent autant de l’ADN des modèles originaux - et qui font toujours partie de la gamme. C’est pour moi la véritable magie de Rolex : la Submariner moderne reprend la majorité des caractéristiques de la référence de 1953 et la GMT-Master II actuelle ressemble à la première GMT-Master sortie en 1955. Cette continuité très appréciable joue un rôle décisif dans la fascination pour Rolex.
L’image, un aspect pour lequel beaucoup sont prêts à dépenser des sommes incroyables
Le fait que les consommateurs soient prêts à dépenser de telles sommes est également influencé par l’image de la marque. Une montre Rolex est un symbole de statut social, un produit de luxe ainsi qu’un signe de richesse et de réussite. Depuis maintenant plusieurs décennies, la marque se présente habilement comme une marque de luxe associée au cinéma, aux arts en général, à l’architecture ainsi qu’aux sports, notamment le tennis, le golf, le yachting et la Formule 1. Rolex a en quelque sorte créé une image parfaite de la vie de luxe à laquelle de nombreuses personnes aspirent.
Les difficultés rencontrées depuis plusieurs années lors de la quête d’une Rolex n’ont fait que renforcer cette tendance. Cette exclusivité (ou plutôt cette notion d’inaccessibilité) est une motivation majeure pour la plupart des acheteurs. Il y a quelque chose de spécial dans le fait de pouvoir s’offrir quelque chose que les autres ne parviendront à avoir qu’au prix de grands efforts. Certaines marques de montres misent sur une surabondance d’éditions limitées pour créer une exclusivité artificielle : comme Rolex ne commercialise pas ses montres en tant qu’éditions limitées, le nombre d’exemplaires est simplement limité au volume de production. Les montres Rolex sont-elles vraiment en train de devenir une denrée rare ? Le dernier point de notre article tâche de répondre à cette question.
Les Rolex valent-elles vraiment leur prix ?
De nombreuses Rolex sont actuellement proposées à des prix atteignant des sommets, mais la réponse à cette question est très subjective. Si vous pensez que le prix catalogue est le prix réel à payer, nous n’avons pas besoin de nous étendre sur ce sujet. Les modèles Rolex en or et en acier les moins recherchés peuvent encore être achetés à leur prix catalogue ou à des prix relativement similaires, comme c’est le cas pour les montres Rolex bicolores qui ont toujours eu tendance à être un peu moins populaires. En dehors de ces exceptions, trouver une Rolex au prix catalogue s’avère mission impossible.
Les prix des modèles Rolex vintage ont eux aussi augmenté et dépassent dans certains cas l’entendement. Même les modèles néo-vintage et ceux dont la production a été récemment arrêtée ont vu leur valeur évoluer de manière positive. Est-il encore possible d’acheter une Rolex avec un budget raisonnable ? Si la notion de « raisonnable » varie bien entendu d’une personne à l’autre, il reste effectivement quelques modèles abordables. Mettez-vous par exemple à la recherche d’une Rolex Oyster Perpetual Date ou d’une Oyster Speedking vintage, que vous pouvez trouver pour moins de 2 600 € sur Chrono24. Il est également tout à fait possible de dénicher une superbe Datejust vintage pour un prix compris entre 4 300 et 5 200 €. Même si ces prix vous semblent corrects, ces montres étaient beaucoup plus abordables il y a quelques années.
En conclusion, les montres Rolex valent-elles leur prix ? La réponse est à mon avis assez simple : si vous vous êtes fixé une somme pour votre prochaine montre et que vous trouvez une Rolex correspondant à ce budget, votre achat peut effectivement être judicieux. Les Rolex sont de magnifiques garde-temps, fabriqués avec des pièces de grande qualité et conservant très bien leur valeur. Si votre situation vous permet d’acheter une Rolex au prix actuel du marché, n’hésitez pas un instant et offrez-vous une référence de la marque de montres culte.
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