Le monde de l’horlogerie est généralement assez traditionnel. Des marques aux produits, en passant par ceux qui font l’industrie, la tradition joue un rôle essentiel dans la manière de faire les choses. Certaines marques remontent aux XVIIIe et XIXe siècles, les complications mécaniques créées des centaines d’années en arrière sont toujours utilisées aujourd’hui, les designs ancrés dans le passé connaissent un regain de popularité, et nombreux sont ceux qui chérissent le savoir-faire traditionnel au sein de l’industrie. Il n’y a absolument rien de mal à cela, bien au contraire, il faut y voir là une belle façon de rendre hommage aux richesses qui ont façonné le secteur horloger.
Mais quelques jeunes marques n’hésitent pas à bousculer les codes traditionnels de l’industrie. Des petites manufactures indépendantes à la recherche d’alternatives pour concevoir leurs garde-temps, aux marques hautement futuristes qui redéfinissent le design et la technologie des montres pour repousser les limites de la tradition et attirer de nouvelles cibles, ces horlogers se font de plus en plus entendre. Ceci dit, il faut bien avouer que les amateurs de montres traditionnelles sont un peu refroidis par ces marques.
Parmi les exemples les plus parlants, citons Hublot et Richard Mille. Les deux manufactures se sont définies en repoussant les limites traditionnelles de l’horlogerie pour finalement cibler un tout nouveau public. Dans la grande majorité, leurs montres touchent une audience jeune qui rêverait de posséder un de leurs garde-temps. Au-delà de leurs pièces d’exception, la magie de ces deux marques réside dans leur stratégie marketing s’adressant directement à une cible plus jeune. Voyons voir comment elles s’y sont pris, et en quoi cela impacte directement les codes de l’industrie telle que nous la connaissons.
Comprendre Hublot
Commençons par la plus ancienne des deux marques : Hublot. L’an passé, j’ai écrit un article sur le génie de la stratégie marketing de Hublot l’ayant hissée au rang qu’elle occupe aujourd’hui. Pour rappel, la première montre de Hublot a été introduite en 1980 par Carlo Crocco. La Hublot Classic Fusion combinait un boîtier en or jaune avec bracelet intégré en caoutchouc, une association alors inédite. Le caoutchouc n’étant pas considéré comme un matériau de luxe à l’époque, la combinaison en a étonné plus d’un. Pourtant, cette fusion des matières s’est révélée prometteuse en conquérant autant les acteurs célèbres que les grands sportifs et les familles royales.
La touche magique de Biver
Avançons jusqu’en 2004, quand le pilier de l’industrie, Jean-Claude Biver, a pris la tête de Hublot. Biver a alors créé le concept d' »Art de la Fusion ». Le principe ? Continuer d’explorer des associations inattendues des matériaux pour créer des garde-temps uniques tels que la Hublot Big Bang en 2005. Mais le génie de Biver ne s’est pas tant révélé dans la création de produits, mais plutôt dans sa stratégie commerciale consistant à s’adresser à une toute nouvelle communauté d’amateurs potentiels : les nouveaux riches.
Une redéfinition du luxe traditionnel
Biver a compris les attentes de ce nouveau public, davantage à la recherche de grandes montres dotées de matériaux innovants, au style affirmé et aux couleurs pétantes. Les marques de luxe suisses traditionnelles avaient tendance à éviter de s’adresser à la nouvelle génération, pendant que Hublot s’associait volontiers à des clubs de football, des rappeurs, des écuries de Formule 1 et des influenceurs des réseaux sociaux du monde entier – la voilà sa recette du succès pour attirer un public plus jeune. Au cours des 10-20 dernières années, la jeune génération a réorioenté toute l’idée de la tradition en s’intéressant à une refonte totale du concept en lui-même. Si certaines collaborations paraissaient alors impensables il y a deux décennies, Louis Vuitton s’associe aujourd’hui à Supreme, ou la marque Jordan à Dior. Il y a donc de l’espace pour les marques prêtes à rompre avec la tradition, et Hublot en fait partie.
Ce même public adore voir les créations de Hublot aux poignets de superstars telles que le footballeur Kylian Mbappé, le joueur de tennis Novak Djokovic et la coqueluche des réseaux sociaux Chiara Ferragni. Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur auprès de la jeune communauté, c’est là que de nombreux amateurs se rendent pour voir qui porte quoi. C’est en les Voyant portées que certains fans se mettent à économiser pour s’offrir tel ou tel modèle de Hublot. Les amateurs plus traditionnels vont quant à eux plutôt rechigner à aller vers des montres trop voyantes, trop grandes ou trop imposantes. Biver avait également compris l’importance des éditions limitées. Si Hublot exploite largement ce filon, le public ciblé est très fan du concept : l’exclusivité est reine.
Comprendre Richard Mille
En parlant d’exclusivité, aucune autre marque n’arrive au niveau de Richard Mille. Il s’agit là d’un tout autre type de manufacture horlogère, même si Richard Mille utilise les mêmes stratégies marketing que Hublot. Pascal a consacré un article sur l’engouement autour de Richard Mille qui reprend parfaitement les spécificités de cette marque si spéciale. Quand Richard Mille a fait son entrée sur le marché avec la RM 001 en 2001, une combinaison de facteurs lui a permis de se démarquer tout de suite. D’abord, le look de la montre était absolument unique avec son boîtier en tonneau résolument futuriste. Puis, le niveau de savoir-faire horloger était très impressionnant puisque la RM 001 affichait un tourbillon, une complication fragile plutôt absente des montres sportives.
La puissance des grands noms
Depuis ses tous débuts, Richard Mille crée des garde-temps compliqués extrêmement robustes et légers, capables de résister aux situations les plus complexes. Voilà comment Richard Mille a su attirer des ambassadeurs de marque tels que Rafael Nadal, Odell Beckham Jr, Felipe Massa, et d’autres pilotes de F1 chez McLaren, tous prouvant que ces garde-temps résolument innovants tiennent la route en condition extrême. Peu de temps après, d’autres grandes stars comme Jay-Z, Pharrell Williams, Ed Sheeran, et Drake ont elles aussi succombé aux charmes de Richard Mille.
Redéfinir la notion d’exclusivité
Ces montres sont particulièrement colorées. Le boîtier en titane d’origine doté d’un bracelet noir a été rejoint par une large variété de couleurs vives définissant la collection actuelle. Ce qui n’a néanmoins pas bougé, c’est son style inimitable, ses matériaux légers et l’ingéniosité des mécanismes qui composent la montre. Comme vous le devinez aisément, chaque montre est produite en nombre très limité, et donc proposée à une petite fortune. Richard Mille a su se créer sa propre niche de luxe.
Des montres à six chiffres
Richard Mille est connue pour être la marque à six chiffres. L’exclusivité, tant en termes de prix que de disponibilité, joue un rôle important dans l’image globale de la marque pour ses fans, dont beaucoup sont plutôt jeunes. Comme Pascal l’a mentionné, 60 % des recherches de Richard Mille sur Chrono24 sont faites par les moins de 35 ans, et le succès auprès des jeunes gens est colossal. Une fois encore, la connexion avec les jeunes par le biais du marketing et de la puissance des médias sociaux a eu un impact considérable, mais qu’est-ce que cela signifie pour l’ensemble du secteur ?
Importance de Hublot et Richard Mille
Au-delà de la pertinence du succès de Hublot et Richard Mille, marques aux multiples fans, elles incarnent quelque chose de plus complexe pour l’industrie dans son ensemble. D’abord, les marques attirent des publics plus jeunes qui s’intéressent davantage aux montres mécaniques. En faisant cela, elles plantent une graine capable de faire naître de grandes passions. Quelle que soit la façon dont la graine a été plantée, il faut y voir la naissance d’une nouvelle génération d’amateurs de montres. D’autres marques tentent de s’attirer les faveurs des plus jeunes, telles que Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe, mais leur impact sur les jeunes générations est sans commune mesure par rapport au degré d’innovation proposé par une manufacture comme Richard Mille.
Les marques influencent donc l’industrie. Elles définissent l’avenir de l’horlogerie. En repoussant constamment les limites en ayant recours à de nouveaux matériaux, en essayant de nouveaux concepts, en collaborant avec des artistes façonnant le monde actuel et en rompant avec les formes traditionnelles du marketing, Hublot et Richard ont montré qu’il est possible d’avoir du succès en changeant la formule. Bien qu’il ne soit pas nécessaire d’être fan de ce que font ces marques, leur pertinence culturelle et leur influence sur l’industrie ont un impact certain. C’est ce qui permet aux jeunes de continuer à explorer le vaste monde des montres que nous aimons tant, et c’est exactement ce dont nous avons besoin pour garantir l’avenir de l’industrie.
