11/06/2021
 6 minutes

Petit tour du monde des montres : les modèles les plus populaires, des États-Unis à la Chine

Par Pascal Gehrlein
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The World and Its Watches: The Most Popular Models From the USA to China

Une Daytona à gauche, une Speedmaster à droite et une Royal Oak juste devant vous : en tant qu’amateur de montres, il ne vous aura sûrement pas échappé que les tendances horlogères sur votre lieu de vacances sont bien différentes de celles de votre pays d’origine. L’adage « Chaque pays possède ses propres coutumes » pourrait être complété par « Chaque pays possède des goûts différents en matière de montres« , ce qui est presque tout aussi intéressant à observer dans les restaurants, les cafés et sur la plage. 

En tant qu’employé de la plus grande plateforme mondiale pour les montres de luxe, je me suis « rendu » dans plusieurs pays pour observer les types de montres portés. Je n’ai, en réalité, pas quitté mon bureau et me suis contenté de jeter un coup d’œil à nos statistiques internes pour en savoir plus sur les préférences des amateurs de montres de luxe dans les différentes régions du monde. 

L’Italie ne jure que par Rolex

La suprématie de Rolex en Italie est inégalée.
La suprématie de Rolex en Italie est inégalée.

D’après nos chiffres, aucune autre montre n’arrive à la cheville de la Cosmograph Daytona de Rolex dans le cœur des Italiens - j’irais même jusqu’à dire que la popularité de Rolex en Italie est de l’ordre du jamais vu. Pourquoi la marque à la couronne est-elle la reine incontestée en Italie ? 

Je ne suis pas italien et je vous invite bien entendu à débattre de mon point de vue sur les réseaux sociaux, mais tout le monde sait que la mode ainsi que l’esthétique ont une place spéciale en Italie et font même partie intégrante de la culture, au même titre que la supposée passion des Allemands pour les bolides. La communauté des collectionneurs de montres et les médias traitant de ce sujet exercent par ailleurs une très forte influence sur les clients. Il paraîtrait même que la Daytona Paul Newman a été surnommée ainsi par les passionnés de montres et les revendeurs italiens ! 

Cette communauté a été (et reste) influencée par des icônes de style telles que Gianni Agnelli. Dans les années 1970, plusieurs personnalités masculines ont ainsi fait en sorte que de nombreux revendeurs se spécialisent dans la vente de Rolex. Les communautés de collectionneurs se sont développées, les marques et les revendeurs ont cherché à répondre à l’importante demande de montres de luxe : pas étonnant que le marché du vintage pèse encore très lourd en Italie. L’offre et l’accès à Rolex ainsi qu’aux montres en général est donc certainement un argument en faveur de la marque genevoise. Ces montres incarnent en effet certains éléments de la dolce vita : soleil, couleur, plaisir et élégance résistant à l’épreuve du temps. 

Aux Émirats arabes unis, Audemars Piguet, Patek Philippe et Rolex ont la cote

Aux Émirats arabes unis, les marques de luxe Audemars Piguet et Patek Philippe se classent juste derrière Rolex.
Aux Émirats arabes unis, les marques de luxe Audemars Piguet et Patek Philippe se classent juste derrière Rolex.

Direction désormais les Émirats arabes unis. Si Rolex est le numéro un incontesté dans tous les pays que j’ai analysés, la deuxième et la troisième places font ici la différence. Les passionnés de montres des Émirats arabes unis sont connus pour leur porte-monnaie très bien rempli, comme le prouvent les chiffres de vente à peu près égaux des créations d’Audemars Piguet et de Patek Philippe. La popularité de ces trois marques s’explique à mon avis clairement par le prix et le statut que représentent la Royal Oak, la Nautilus et la Daytona. 

Les marques sont bien sûr conscientes du pouvoir d’achat des Émirats et disposent donc de nombreux magasins phares dans les centres commerciaux et les hôtels locaux, et conçoivent même certains modèles (notamment les variantes en or et en pierres précieuses de la Royal Oak) spécialement pour ce marché. Des événements tels que la Dubai Watch Week permettent également de mieux faire connaître les montres de luxe, dont l’attrait tient (à mon avis) aussi au fait qu’elles incarnent un symbole de luxe du monde occidental et de la pop culture. Si vous pensiez que les montres sont un phénomène relativement nouveau dans le monde arabe, détrompez-vous : les cadrans de certaines montres anciennes, notamment les Rolex, sont munis de chiffres arabes et jouissent d’une grande popularité parmi les collectionneurs. Citons par exemple la Daytona 6263 ou une version de la Day-Date 18238 avec un logo de l’armée des EAU. 

Aux États-Unis, l’élégance sportive domine de Wall Street à Miami Beach

Datejust et Submariner : des classiques pour toutes les occasions.
Datejust et Submariner : des classiques pour toutes les occasions.

L’escale suivante nous conduit aux États-Unis, connus pour être l’un des plus grands marchés de vente de produits de luxe - et par conséquent de montres de luxe. Le numéro 1 incontesté est ici aussi Rolex, mais les Américains semblent porter une attention toute particulière aux modèles Datejust et Submariner. Sans vouloir m’aventurer sur un terrain glissant, je pense que ce choix s’explique à la fois par le statut de ces montres classiques et par le fait qu’elles représentent une valeur très sûre. Même les personnes ne prêtant pas forcément attention à la mode et recherchant plutôt un garde-temps se mariant aussi bien avec un costume que des tenues décontractées plus sportives trouveront forcément montre à leur poignet dans la gamme de Rolex sportives en acier. Les deux modèles existent dans suffisamment de variantes pour être portées aussi bien par des traders de Wall Street que par des touristes sur la plage de Miami. La Submariner bicolore avec cadran bleu est un excellent exemple de polyvalence. 

Cette affinité pour ce type de garde-temps se reflète également dans le fait que l’Omega Seamaster, une montre sportive toute en discrétion, arrive en troisième position des modèles américains les plus populaires. Une autre raison de ce succès est à mon avis l’ouverture du marché américain aux produits importés ainsi que les opportunités publicitaires : les Américains étant habitués à être entourés de publicités, le placement ciblé des marques de luxe suisses s’en retrouve facilité. Un célèbre exemple est le partenariat entre Pan Am et Rolex afin de promouvoir les caractéristiques spécifiques des modèles GMT-Master. Les présidents des États-Unis portent également généralement une Rolex, renforçant ainsi son statut de marque plébiscitée par les personnalités riches et influentes. Tout comme en Italie, Rolex est ancrée dans la culture, le sport et la politique. Sur le marché américain, les marques se concentrent toutefois moins sur les tendances et la mode - on ne peut qu’applaudir cette approche stratégique et bien réfléchie de leur part. 

Les Suédois misent sur la discrétion et la fonctionnalité

En Suède, Omega est encore plus sur les talons de Rolex que dans les classements des autres pays.
En Suède, Omega est encore plus sur les talons de Rolex que dans les classements des autres pays.

Dans les pays scandinaves, le prestige et le statut ne sont pas des sujets de conversation courants et sont généralement moins affichés en public. La retenue est de mise, ce qui se reflète parfaitement dans les données dont nous disposons pour la Suède. Il est donc tout naturel que la cote de popularité d’Omega soit proche de celle de Rolex et que la Seamaster rivalise avec l’élégante et intemporelle Rolex Datejust. Bien que les Seamaster 300 et 300M ainsi que les modèles vintage plus classiques apportent une grande polyvalence à la gamme Seamaster, Omega reste une marque de luxe plutôt sportive et innovante, aux modèles moins tape-à-l’œil que ses consœurs. 

Je pense que la proximité de la mer ainsi que le flair nordique et maritime de ces pays permettent de tisser un lien presque naturel avec les montres d’Omega, et notamment avec la Seamaster au look épuré et robuste. Tout comme en Italie, je suis également d’avis que les montres sont ici aussi étroitement associées à la mode (qui est certes moins colorée, extravagante et arrogante) et sont synonymes d’accessoires de haute qualité, intemporels et chargés d’histoire. Le pouvoir d’achat et la stabilité économique de ces pays jouent également certainement un rôle non négligeable. 

En Chine, duel entre Rolex et Richard Mille

En Chine, de nombreux clients de Chrono24 recherchent également des marques réputées comme Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille.
En Chine, de nombreux clients de Chrono24 recherchent également des marques réputées comme Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille.

Notre dernière étape nous emmène dans l’Empire du Milieu : le marché chinois présentant le plus grand potentiel de croissance et de vente, il est ciblé de manière presque obsessionnelle par les marques de luxe. Tandis que d’autres régions du monde progressent moins vite ou voient même leur marché horloger s’effondrer, le marché chinois vient sauver les chiffres de vente de nombreuses marques. Je n’ai pas besoin de vous expliquer la signification du luxe dans la classe moyenne chinoise, toujours plus nombreuse et disposant de plus en plus de moyens. Il est toutefois intéressant de constater que les modèles et les marques privilégiées sont ceux qui sont particulièrement tendance en Occident ou que l’on rencontre souvent aux poignets des sportifs et des musiciens. 

Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et même Richard Mille, la marque favorite des stars du sport de de la musique, sont particulièrement recherchées sur Chrono24 par les utilisateurs chinois. Une forte notoriété, un statut important et des campagnes publicitaires plus agressives que d’habitude semblent également garantir le succès d’une entreprise horlogère en Chine, pays dans lequel il est important de montrer que vous avez réussi et que vous êtes au courant des tendances. 

Un seul article ne suffisant pas à couvrir toutes les régions et tous les pays du monde, nous ne manquerons pas de vous proposer une suite dans laquelle nous jetterons un œil à d’autres chiffres. 

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Classique, vintage ou futuriste : ce que votre montre dit de vous.

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À propos de l'auteur

Pascal Gehrlein

Bonjour, moi c'est Pascal. Après avoir passé de nombreuses heures sur Chrono24 pour acheter ma première "montre de luxe", j'ai découvert que le siège social se…

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