Prenons un peu de hauteur et intéressons-nous aux préférences horlogères à l’échelle du globe. Le monde est vaste, et tous les pays n’ont pas les mêmes goûts en matière de montres. Nous avons donc compilé les données de 123 pays pour déterminer les préférences des acheteurs en Orient et en Occident.
Tandis que les préférences d’achat sont semblables aux États-Unis et en Europe, il existe des différences notables entre les États-Unis et l’Asie. Petite précision : les données concernant l’Asie englobent des marchés majeurs tels que le Japon, Hong Kong, la Chine et Singapour.
Orient contre Occident : les marques
Commençons par déterminer quelles sont les marques horlogères les plus populaires en fonction des régions. Voici une répartition des parts de marché de différentes marques établie sur la base des données de Chrono24. On constate une nette préférence pour les montres habillées sur le marché asiatique, comme en témoignent les exemples suivants :
- la part de marché de Breguet auprès des acheteurs asiatiques est supérieure de 111 % à celle de la marque auprès des acheteurs américains.
- Ce chiffre s’élève à 147 % pour Piaget,
- à 186 % pour Richard Mille,
- à 190 % pour Chanel,
- à 194 % pour Bulgari,
- à 234 % pour Roger Dubuis
- et même à 254 % pour Parmigiani Fleurier.
- La marque F. P. Journe réalise quant à elle un score spectaculaire, puisque sa part de marché auprès des acheteurs asiatiques est 287 % plus importante qu’auprès des acheteurs américains.
Orient contre Occident : une préférence pour les vendeurs locaux
Passons maintenant aux parts de marché selon la région du vendeur. On constate que les vendeurs ont tendance à effectuer leurs achats dans leur région d’origine. Ainsi, les acheteurs européens achètent 90 % de leurs montres à des vendeurs européens. Les acheteurs américains achètent 77 % de leurs montres aux États-Unis. Les choses sont plus nuancées en Asie, mais de nombreux acheteurs privilégient tout de même les vendeurs asiatiques avec une part de marché avoisinant 40 %.
Orient contre Occident : le matériau du boîtier
Poursuivons avec les préférences en matière de métaux. En toute logique, la préférence des acheteurs asiatiques pour les montres habillées se traduit également par une préférence pour les métaux précieux. Pour les trois principaux métaux, on observe ainsi une part de marché supérieure de 158 % pour l’or blanc, de 163 % pour le platine et de 274 % pour l’or rose en Asie. Cependant, les Américains et les Européens sont de plus en plus séduits par les montres or, que ce soit aux Geneva Watch Days ou au Watches & Wonders.
Enfin, on constate une légère préférence des acheteurs asiatiques pour les montres de moins de 40 mm de diamètre. Concernant les prix, les segments les plus élevés du marché sont de plus en plus dominés par les marchés asiatiques. Sur la plateforme Chrono24, le nombre d’acheteurs asiatiques a ainsi augmenté de 142 % dans le segment 50 000-100 000 $, de 139 % dans le segment 100 000-200 000 $ et de 255 % dans le segment 200 000 dollars et plus. Ça laisse rêveur…
