19/02/2024
 8 minutes

L’histoire de Breitling : des montres-outils, des garde-temps masculins et des références plus accessibles

Par Sebastian Swart
L’histoire de Breitling

L’histoire de Breitling

Breitling est un fabricant suisse de montres de luxe connu de tous les passionnés de montre. Fondée il y a 140 ans, la marque a bien entendu évolué au fil des années. Breitling a notamment commencé à se faire une place avec ses montres d’aviateur à partir des années 1930 et a continué à dominer cet univers pendant plusieurs décennies. Des modèles aujourd’hui légendaires ont vu le jour dans les années 1940 et 1950 sous la direction de Willy Breitling, qui a marqué l’histoire de l’entreprise comme aucun autre.

Au cours des quarante dernières années, Breitling était perçue par beaucoup comme une marque horlogère très masculine et, n’ayons pas peur des mots, quelque peu macho. En 2017, Breitling change de directeur et tente de se débarrasser de cette réputation désuète en se positionnant de manière plus durable, afin de conquérir un public plus large et plus féminin. Le résultat ? Un portefeuille de produits immense dans lequel se mêlent des références discrètes et d’autres plus colorées, des montres pour femmes et des garde-temps pour hommes.

Découvrez dans cet article tout ce que vous devez savoir sur la marque Breitling, de ses débuts à aujourd’hui.

La genèse

Breitling est à l’origine un simple atelier de création fondé en 1884 par Léon Breitling dans la ville suisse de Saint-Imier. Dès 1892, la production est transférée sur un site plus grand dans la commune de La Chaux-de-Fonds, à seulement 15 kilomètres. À l’époque, Breitling se concentre sur le développement et la fabrication de garde-temps au format montre de poche, tel le pulsographe présenté en 1893 permettant aux médecins de mesurer le pouls de leurs patients. Quelques années plus tard, Breitling se lance dans la production de chronographes classiques et de garde-temps dotés des fonctions marche/arrêt et remise à zéro. En 1915, Gaston Breitling, le fils de Léon, présente le tout premier chronographe-bracelet. Jusqu’à aujourd’hui, l’esthétique du chronographe Bicompax reste une référence pour les chronographes modernes.

En 1932, soit cinq ans après la mort de Gaston Breitling, son fils Willy reprend les rênes de l’entreprise alors qu’il n’est âgé que de 19 ans. Dès 1938, il crée le département Huit Aviation dédié au développement d’instruments spéciaux pour l’aviation civile et militaire. Les premières pierres de la marque de montres d’aviation étaient ainsi posées. C’est également sous la direction de Willy Breitling que sont nées des lignes de montres aujourd’hui cultes telles que les collections Chronomat (1941), Premier (1943), Navitimer (1952) et Superocean (1957). Visionnaire capable de proposer des montres-bracelets aussi fonctionnelles qu’attrayantes, Willy Breitling était aussi l’un des premiers génies du marketing de l’industrie horlogère. Il dirigera l’entreprise pendant 47 ans.

Frühe Version der Breitling Navitimer – Referenz 806.
La référence 806, la toute première version de la Breitling Navitimer

Les années 1980, un pas vers la modernité

À la fin des années 1970, la crise du quartz frappe de plein fouet l’industrie horlogère suisse. Les montres à quartz bon marché en provenance du Japon inondent les marchés mondiaux et les montres mécaniques se retrouvent très vite mises au placard. La chute de l’intérêt pour ces garde-temps pousse de nombreuses entreprises suisses traditionnelles à la faillite, et Breitling n’échappe pas à cette destinée austère. En 1979, en pleine crise, Willy annonce qu’il quitte la direction de Breitling pour des raisons de santé.

Ernest Schneider, électrotechnicien, pilote et entrepreneur (Sicura), reprend alors le contrôle d’une marque en faillite. À une époque où les montres mécaniques sont considérées comme archaïques, les premières montres Breitling à quartz sont lancées dès le début des années 1980. Le bal est ouvert par une variante à quartz de la Chronomat spécialement développée par Breitling pour l’escadron de voltige aérienne Frecce Tricolori de l’armée italienne. Alors que le Chronomat classique était muni d’un affichage entièrement analogique, le chronographe Aerospace présenté en 1985 possédait un affichage de l’heure à la fois analogique et numérique. Les deux lignes Chronomat et Aerospace sont toujours proposées par Breitling et continuent de jouir d’un certain succès.

Digital- und Analoganzeige – Breitling Aerospace Avantage.
La Breitling Aerospace Avantage avec affichage de la date analogique et numérique

En 1994, Théodore Schneider, le fils d’Ernest Schneider, prend la tête de l’empire Breitling. C’est par exemple grâce à lui qu’est née la montre-bracelet Emergency, la première montre numérique au monde avec émetteur d’urgence intégré. À la fin des années 1990, les montres mécaniques reviennent tout doucement à la mode et Breitling retrouve son terrain de jeu favori. L’entreprise ne produisant pas encore ses calibres de manufacture, elle avait recours à des mouvements ETA modifiés selon les exigences de Breitling et certifiés chronomètre. Il faut attendre 2009 pour que Breitling présente son premier mouvement de manufacture, le calibre de chronographe B01

Mit integriertem Notsender: Breitling Emergency Ref. V76325221B1S1
La Breitling Emergency réf. V76325221B1S1 avec émetteur d’urgence intégré

Grandes, imposantes, bicolores ou en or : des années 1980 jusqu’en 2017, Breitling a joué la carte résolument masculine avec ses montres d’aviateur colossales destinées à un public bien précis, comme en témoignent des coopérations avec des marques telles que Bentley (Breitling for Bentley). Beaucoup considèrent Breitling comme une marque réservée aux gros durs ou personnages du même acabit.

Un nouveau cap depuis 2017

Impossible de savoir si l’image décrite ci-dessus résulte d’une volonté de la marque ou a été façonnée par le public au fil des années : à l’heure du développement durable, de l’inclusion et de figures féminines plus sûres d’elles que jamais, Breitling devait impérativement se débarrasser de cette réputation. Depuis 2017, Breitling ne peut plus et ne veut plus être une marque horlogère surannée réservée à un groupe cible trop restreint et fait donc peau neuve – sans oublier de faire la part belle aux messieurs qui souhaitent en mettre plein les yeux avec des chronographes de 48 mm.

Depuis le rachat de Breitling par le groupe d’investissement CVC Capital Partners, l’entreprise est désormais dirigée par Georges Kern, dont la mission principale était (et est toujours) de redorer le blason de Breitling. Kern est un vétéran de l’univers horloger : né en 1965, ce Suisse allemand travaille depuis plus de 25 ans dans l’industrie horlogère et a déjà occupé des postes haut placés au sein du groupe Richemont, notamment celui de CEO d’IWC.

Sous la houlette de Georges Kern, Breitling mise de plus en plus sur les matériaux et les technologies durables pour répondre aux exigences des consommateurs modernes. Le lancement de plateformes de vente en ligne et le renforcement de la présence numérique sur les réseaux sociaux font également partie de ses efforts pour positionner la marque traditionnelle de manière plus contemporaine. Des « squads », des groupes d’ambassadeurs regroupant des personnalités de différents domaines, ont été créés afin de consolider cette image sur les réseaux sociaux.

Kern qualifie lui-même Breitling de « marque horlogère suisse généraliste avec une offre alternative cool, informelle et inclusive ». En termes plus concrets, ce concept se traduit par de nombreuses montres classiques de style rétro pour les hommes ainsi que l’apparition de variantes féminines colorées de plusieurs modèles, en particulier la Navitimer et la Chronomat.

Dans le cadre de ce changement, Breitling a mis fin à certains partenariats, notamment avec Bentley et la Jet Team, la plus grande équipe de voltige civile d’Europe. L’aviation fait toujours partie intégrante de la stratégie marketing, ne serait-ce que pour des raisons historiques, mais elle a été clairement reléguée au second plan. Pour souligner son engagement en matière de durabilité, Breitling opte de plus en plus souvent pour des matériaux durables. La marque démontre également son engagement social par le biais d’une coopération avec l’organisation sud-africaine Qhubeka, qui distribue des vélos dans les régions sud-africaines où les infrastructures sont insuffisantes.

La caution sportive de Breitling est l’un des grands footballeurs du monde, Erling Haaland, tandis que le côté glamour est assuré par Brad Pitt, chouchou d’Hollywood et très apprécié de ces dames. L’actrice Charlize Theron est quant à elle chargée de convaincre la clientèle féminine.

Où Breitling fabrique-t-elle ses montres ?

Breitling dispose de plusieurs sites de production en Suisse. Les principaux sites de fabrication et d’assemblage des montres Breitling sont La Chaux-de-Fonds et Saint-Imier, deux communes situées dans les montagnes du Jura, célèbres pour leur tradition horlogère et connues pour être le berceau de l’industrie horlogère suisse. La Chaux-de-Fonds est une ville du canton de Neuchâtel dans laquelle Breitling a installé l’un de ses principaux sites de production, chargé entre autres de l’assemblage des montres. Saint-Imier se trouve quant à elle dans le canton de Berne et est étroitement liée à l’histoire de Breitling : il s’agit en effet de la ville d’origine de la marque.

Aperçu des montres Breitling les plus célèbres

Chronomat

La Breitling Chronomat a été présentée pour la première fois au public en 1940. La montre possédait déjà une lunette avec règle à calcul brevetée permettant d’effectuer toute une série de calculs mathématiques. La montre dispose ainsi de diverses fonctions : tachymètre, télémètre et pulsomètre, multiplication, division et règle de trois ou encore calculs de fabrication. Le nom Chronomat est la contraction des termes « chronographe » et « mathématiques ». Si vous souhaitez acquérir une version moderne, pensez par exemple à la référence AB011012/B967/375A de 44 mm en acier inoxydable.

Breitling Chronomat 44 Blackeye
Breitling Chronomat 44 Blackeye

Premier

La Premier, un autre chronographe aujourd’hui légendaire, voit le jour en 1943. Breitling propose ainsi pour la première fois un modèle plutôt raffiné que technique. La Premier était à l’époque destinée à des clients particuliers et non à un groupe professionnel précis, tel que les pilotes. La collection Premier a disparu du catalogue Breitling pendant de nombreuses années avant de faire son grand retour en 2018. Tout comme la Premier d’origine des années 1940, les nouvelles références font preuve d’une grande noblesse et d’une bonne touche d’élégance. La Premier B01 référence AB0118371B1A1 en est un excellent exemple : cette montre en acier inoxydable de 42 mm est équipée du calibre de manufacture Breitling B01.

Navitimer

La Navitimer est sans doute le chronographe Breitling le plus connu. Ce modèle légendaire présenté en 1952 était au départ tout spécialement destiné aux pilotes professionnels. La lunette tournante de la règle à calcul fait office de véritable tableau de bord au poignet : la lunette ainsi que différentes échelles sur le cadran vous permettent de calculer entre autres la vitesse, la consommation de carburant ainsi que les vitesses de hausse et de perte d’altitude. Au fil des décennies, d’innombrables versions de la Navitimer ont vu le jour. La réédition de la Navitimer portant la référence 806 1959 Re-Edition est cependant la plus fidèle à l’original.

Les femmes y trouveront également leur compte avec notamment la Navitimer référence A17395F41G1P2.

Eine Spur kleiner: Breitling Navitimer Automatic 35
La Breitling Navitimer Automatic 35, légèrement plus petite

Superocean

Le milieu des années 1950 marque les débuts de la conquête du monde sous-marin. Les plongeurs professionnels avaient alors besoin d’instruments fiables et étanches pour contrôler leurs temps de plongée. De nombreuses grandes marques horlogères telles que Rolex, Blancpain et Omega se sont empressées de présenter des garde-temps répondant à ces critères. En 1957, Breitling en fait de même et lance sa Superocean. Comme lors de sa sortie, la Superocean continue d’être proposée en version trois aiguilles ou avec fonction chronographe. Les variantes rétro comme la Breitling Superocean Héritage Chronograph Ii B01 44 AB0162121B1S1 avec calibre de manufacture B01 sont particulièrement appréciées. La Superocean Heritage ’57 Pastel Paradise A10340A71A1X1 est une montre féminine ou unisexe d’excellente facture.

Top Time

La Breitling Top Time est apparue en 1964 et a été produite jusqu’au milieu des années 1970. Les modèles Top Time étaient des alternatives bon marché aux chronographes beaucoup plus onéreux proposés jusqu’alors par Breitling, explicitement destinées à un public masculin âgé de 25 à 30 ans. En 2020, la marque a lancé de nouveaux modèles Top Time comprenant une variante légendaire au cadran panda reconnaissable entre mille, qui lui a valu le surnom de « Zorro » dès les années 1960. Ce modèle est à nouveau disponible dans une édition limitée à 2 000 exemplaires. Les garde-temps actuels ne peuvent toutefois plus être qualifiés « d’alternatives bon marché ».

Breitling Top Time Limited Edition Chronograph
Breitling Top Time Limited Edition Chronograph

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Je suis un utilisateur privé de Chrono24 depuis de nombreuses années : je l'utilise pour acheter et vendre, mais aussi pour faire des recherches. Les montres m'ont …

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