07/12/2022
 8 minutes

Les marques horlogères et leur message : êtes-vous à la hauteur de votre Rolex ou de votre Patek Philippe ?

Par Sebastian Swart
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Qu’elles proposent du dentifrice, des vêtements, des voitures coûteuses ou des montres de luxe, toutes les marques possèdent un point commun : leur communication doit tirer sur la corde sensible des acheteurs afin de garantir le succès du produit. Vous êtes sûrement en train de vous dire qu’aucune marque n’a jusqu’à présent réussi à vous berner et que toutes vos décisions d’achat sont purement rationnelles. Désolé de vous décevoir, mais 90 % des décisions sont prises de manière inconsciente et en réponse à une émotion – c’est en tout cas ce que prétendent les scientifiques ayant étudié les mécanismes du cerveau au cours des dernières décennies. 

Cette affirmation est particulièrement intéressante dans le contexte des montres-bracelets haut de gamme et élégantes : pourquoi les acheteurs seraient-ils sinon prêts à investir plusieurs milliers, voire centaines de milliers d’euros dans un objet mécanique uniquement capable de donner l’heure ? Les fabricants de montres de luxe en sont bien sûr conscients et adaptent leur communication au groupe cible identifié. 

La communication ne se contente pas de vanter les mérites d’un produit : les grands fabricants possèdent un incroyable talent pour mettre en scène leurs garde-temps et susciter l’émotion chez les acheteurs potentiels grâce à des histoires incroyables. Au sommet des plus hautes montagnes, dans les profondeurs des océans ou dans l’espace, les montres accompagnent l’Homme depuis des décennies dans sa conquête de la planète et au-delà. 

Impossible de parler du premier alunissage sans mentionner l'Omega Speedmaster Professional Moonwatch.
Impossible de parler du premier alunissage sans mentionner l’Omega Speedmaster Professional Moonwatch.

 

Les marques qui ne peuvent pas briller avec de grandes aventures se concentrent sur les concepts d’héritage, d’intemporalité et d’immortalité, des valeurs qui dépassent le simple côté matériel de leurs créations.  

Si le prix de l’objet du désir est calculé en fonction du groupe cible identifié, un prix de vente élevé ne signifie pas nécessairement qu’il s’agit d’un garde-temps exceptionnel sur le plan technique ou possédant de nombreuses fonctions. Au contraire : dans la plupart des cas, l’histoire, l’exclusivité et la faible disponibilité représentent un large pourcentage du prix du produit.  

Au-delà du design d’une montre, l’histoire et le positionnement de la marque ainsi que la communication du fabricant et son système de détermination des prix constituent donc des piliers élémentaires du processus d’achat déclenché avec succès par l’émotion véhiculée. Dans cet article, nous examinons de plus près la communication de trois grands fabricants de montres de luxe et essayons de définir leur groupe cible. Dans quel groupe cible vous situez-vous ? 

 

Patek Philippe, une histoire d’amour sur plusieurs générations 

Liberté, créativité, perfection et familiarité : telles sont les valeurs que Patek Philippe endosse auprès de sa clientèle triée sur le volet. La manufacture genevoise met particulièrement l’accent sur l’aspect familial dans sa communication, ce qui n’est pas étonnant de la part d’un fabricant à l’image très traditionnelle et s’adressant tout particulièrement à un public plutôt conservateur. 

Patek a lancé sa campagne Générations au milieu des années 1990 et continue sur cette lancée. Les duos père-fils et mère-fille centrés sur la tradition, l’intemporalité et la prochaine génération sont au cœur de leur communication. C’est dans le cadre de cette campagne qu’est né le célèbre slogan « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures. » Thierry Stern, qui a repris l’entreprise de son père Philippe Stern en 2009, suit lui aussi ces valeurs, tout comme son père avait perpétué l’héritage de son propre père avant lui. 

Si vous avez déjà essayé d’acheter une montre Patek Philippe ou une Nautilus afin d’intégrer cette famille, vous vous êtes sûrement découragé en voyant les embûches se dressant sur votre chemin vers la longue liste d’attente de Patek. Les acheteurs potentiels doivent par exemple se prêter à des entretiens détaillés au cours desquels ils doivent répondre à des questions sur leur profession ou leur compte en banque, de quoi vous faire penser pendant un instant que vous n’êtes pas à la hauteur de la perfection des garde-temps de la marque. 

La Nautilus est ainsi commercialisée comme « l’incarnation parfaite de la montre de sport élégante » tandis que la Calatrava représente « la quintessence de la montre-bracelet ronde, une perfection intemporelle et discrète ». Le terme de perfection est ici à prendre très au sérieux, même si nombreux affirment qu’aucune création humaine ne peut atteindre la perfection. 

Rendons-nous à l’évidence, il semble difficile de rejoindre la « famille parfaite » – et encore plus lorsqu’on sait que Patek ne produit qu’environ 68 000 montres par an pour un nombre d’acheteurs potentiels bien plus élevés. Patek pourrait tout simplement augmenter sa production, mais les amateurs continueraient-ils de s’arracher les références comme c’est actuellement le cas ? Patek Philippe est l’un des rares acteurs du monde horloger à fixer les règles du jeu et sélectionner ceux qui auront l’honneur de porter un garde-temps de sa maison. 

Aussi absurde que ce jeu puisse nous paraître – la marque risquant en effet gros en réduisant l’accès à ses garde-temps – aussi fascinantes sont les règles. Le défilé des montres-bracelets prétendument parfaites et intemporelles fait tout simplement partie de la vie. 

 

La captivante Nautilus est réservée à une poignée de chanceux
La captivante Nautilus est réservée à une poignée de chanceux

 

Rolex, la quintessence d’un marketing réussi 

La fonctionnalité, le prestige, la précision et l’excellence sont au cœur de l’image de marque de Rolex, qui aime également s’auto-prononcer « pionnière » dans plusieurs domaines. Il est indéniable que la maison de luxe genevoise a été l’une des pionnières de l’horlogerie moderne, en particulier dans les années 1940 et 1950, comme en témoignent les montres légendaires telles que la Datejust, la Submariner ou la GMT-Master. Grâce à ces montres emblématiques et à d’autres, Rolex est aujourd’hui la marque horlogère la plus connue et peut-être la plus convoitée au monde. Rolex procède de manière assez similaire à Patek Philippe pour sélectionner les acheteurs qui auront le privilège d’acheter une de ses références. Pour mettre la main sur un modèle particulièrement demandé, il est tout d’abord recommandé de très bien s’entendre avec un revendeur agréé. 

Rolex met les bouchées doubles en matière de communication et n’a même pas besoin d’exagérer : de l’aventurier téméraire au profil plus traditionnel, tout le monde trouvera montre à son poignet dans l’une des collections de la marque. Les prix sont eux aussi très variés, de plusieurs milliers à quelques millions d’euros. L’accent de la communication est mis sur les différentes applications et fonctionnalités de chaque modèle, et cette approche est également observée lors de la recherche de sponsors et de partenaires. L’univers de Rolex est clairement divisé en plusieurs domaines, à savoir le sport, l’art et la culture ainsi que la recherche et la science. 

Tennis, golf, Formule 1 ou encore voile : dans le domaine du sport, Rolex est particulièrement active et collabore avec des partenaires de haut niveau. Les ambassadeurs les plus connus sont sans aucun doute Roger Federer, Tiger Woods et Mark Webber. De quoi donner envie aux sportifs amateurs de porter une Daytona, une GMT-Master II ou une Day-Date comme leur idole ! 

Dans la catégorie recherche et science, Rolex se montre particulièrement respectueuse de l’environnement et a mis au point le slogan « Perpetual Planet » pour attirer l’attention sur la préservation de l’environnement. La plupart des passionnés savent que Rolex entretient une relation particulière avec le Mont Everest depuis 1953 : la légende veut que l’aventurier Edmund Hillary ait été accompagné d’une montre Rolex lors de son ascension de la plus haute montagne du monde. Cette montre a ensuite donné naissance à la Rolex Explorer, qui fait aujourd’hui partie de l’équipement de base de tout alpiniste, spéléologue ou employé de bureau. 

Le septième art est également un domaine très prisé. La liste des partenaires est longue, mais l’histoire la plus connue est sans doute celle de la Rolex Sea-Dweller Deepsea, que le réalisateur hollywoodien James Cameron a emmené avec lui en 2012 lors de sa première expédition dans la fosse des Mariannes, le point le plus profond de l’océan. Difficile de faire meilleure publicité pour une montre-bracelet ! 

La liste des superlatifs Rolex est presque sans fin, mais ce n’est pas l’objet de cet article. Le marketing coûteux de la manufacture est presque plus réussi que les montres elles-mêmes et pourrait même faire l’objet d’une étude. Les montres Rolex rencontrant le succès qu’on leur connaît, aucune raison de modifier une recette qui fonctionne. Cette manière de fonctionner n’est pas sans rappeler une citation d’Henry Ford, pionnier et visionnaire de l’automobile : « Celui qui arrête de faire de la publicité afin d’économiser de l’argent peut tout aussi bien arrêter sa montre pour gagner du temps. » 

 

  

La Rolex Submariner Date réf. 126610LN, une montre classique et culte qui met tout le monde d'accord
La Rolex Submariner Date réf. 126610LN, une montre classique et culte qui met tout le monde d’accord

 

Breitling, un concept marketing revisité 

Élégance, glamour, dynamisme et aventure sont des termes que vous retrouverez souvent dans la communication de Breitling. Si vous suivez la marque depuis plusieurs années, vous avez peut-être remarqué qu’elle a subi autour de 2017 une transformation significative qui perdure jusqu’à aujourd’hui. Ce changement découle du nouveau concept marketing de Georges Kern, qui occupe le poste de CEO chez Breitling depuis cette date. La mission de l’ancien patron d’IWC était et est toujours de faire oublier l’image de Breitling, celle d’une marque un peu trop masculine vendant des montres bling-bling surdimensionnées, pour la rendre synonyme de montres de luxe élégantes au design moderne et rétro. 

Lorsque Kern a repris la marque, la communauté Breitling était divisée en deux camps : les uns aimaient les modèles modernes, aux diamètres importants et tout sauf discrets, tandis que les autres ne juraient que par les classiques des années 1950 et 1960 au style reconnaissable - sans parler du fait que l’image globale de Breitling manquait cruellement de présences féminines. La mission du nouveau CEO était donc de mettre d’accord ces deux camps et de créer de nouveaux modèles reprenant les meilleures caractéristiques de chaque groupe. La résultat ? Une grande diversité de références au sein de laquelle vous trouverez aussi bien d’élégantes montres pour femmes de 35 mm que des garde-temps tels que l’Avenger de 48 mm. Si les modèles féminins gagnent du terrain, les modèles masculins n’en sont toutefois pas en reste. 

Cette vague de renouveau a également été l’occasion de mettre fin à la coopération avec le constructeur automobile de luxe Bentley. L’aviation, domaine de prédilection de l' »ancienne » Breitling, a aussi été reléguée au second plan et a entraîné la fin du partenariat avec la Jet Team, la plus grande escadrille de voltige civile d’Europe. 

Breitling entretient actuellement des partenariats qui reflètent la diversité de la collection et les intérêts du groupe cible, par exemple le constructeur de motos britannique Triumph, l’équipe de rugby des Six Nations, le triathlon Iron Man et de l’organisation sud-africaine Qhubeka, qui distribue des vélos dans les régions d’Afrique du Sud où les infrastructures de transport sont limitées. Ce partenariat permet à Breitling de marquer son engagement social et durable, ce qui fait toujours bonne impression et prend de plus en plus d’importance dans la perception de nombreuses entreprises par le grand public.  

Un autre pilier marketing est constitué par les « squads », dont Breitling fait la promotion sous le hashtag #squadonamission. La marque collabore ainsi avec des ambassadeurs internationaux de haut niveau dans six domaines : Spotlight, Cinema, Triathlon, Aviation Pioneer, Explorer et Surfer. Vous y retrouverez entre autres Brad Pitt, Charlize Theron, l’ancien astronaute américain Scott Kelly ainsi que Bertrand Piccard, le premier homme à avoir fait le tour de la Terre en ballon sans escale. Du glamour au sport en passant par l’aventure, tous les univers sont donc représentés. 

Pour Georges Kern, il est important de souligner que les squads ne sont pas des ambassadeurs individuels, mais plutôt des équipes qui fonctionnent main dans la main. Ce concept est ainsi l’incarnation de valeurs telles que l’esprit d’équipe et la camaraderie, qui sont également chères à Breitling. Dans l’ensemble, Breitling réalise donc un grand écart avec le positionnement de sa marque et oscille entre esprit d’aventure et valeurs traditionnelles. 

 

La Superocean Heritage 57 Pastel Paradise, la métamorphose de Breitling dans les tons pastel
La Superocean Heritage 57 Pastel Paradise, la métamorphose de Breitling dans les tons pastel

 

Conclusion 

Perfection, prestige, glamour, tradition, esprit pionnier, dynamisme. Cette analyse de la communication de Patek Philippe, Rolex et Breitling nous permet également d’apprendre à connaître un peu mieux le groupe cible visé par les marques. Même si l’objectif de tout fabricant est de réaliser un maximum de bénéfices, ces trois marques veulent trier sur le volet les clients qui leur permettront d’atteindre leurs objectifs de vente. Chacune essaye d’être plus exclusive et de se démarquer clairement des autres marques dans le segment de prix correspondant. La mise en avant de certaines valeurs, motivations d’achat et ambassadeurs de la marque ainsi que le calcul des prix permettent aux marques de s’assurer que leurs montres de luxe se vendront uniquement au sein du groupe cible choisi. 


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Je suis un utilisateur privé de Chrono24 depuis de nombreuses années : je l'utilise pour acheter et vendre, mais aussi pour faire des recherches. Les montres m'ont …

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