Atteindre des clients potentiels n’a jamais été aussi facile qu’à l’ère du numérique, où les réseaux sociaux sont omniprésents. S’il n’y avait autrefois pas de place pour les marques de niche sans budget marketing conséquent ni concessions dans les meilleures adresses, il est désormais extrêmement facile de s’adresser directement au consommateur final. Dans les cas extrêmes, cela peut même arriver au stade de la conception d’une montre par le biais d’un financement participatif, avant même que la moindre platine ne soit usinée ou la moindre vis vissée. Alors que le nombre de micromarques ne cesse de croître, certaines d’entre elles disparaissent rapidement de la scène – ou sont conçues dès le départ pour ne produire qu’un nombre limité de garde-temps et cesser ensuite leur activité. On peut affirmer sans crainte que le simple fait de mettre en avant les avantages de la vente directe en supprimant les intermédiaires ne suffit plus à convaincre les amateurs. De nos jours, une micromarque doit plutôt offrir une qualité convaincante et la rendre attrayante pour des clients toujours mieux informés grâce à une politique d’information crédible.
Qu’est-ce qu’une micromarque ?
Avant d’examiner quelques garde-temps remarquables de micromarques, il convient de définir plus précisément ce terme. D’après mes recherches (et à mon avis), voici quelques pistes pour ce faire :
- Une micromarque ne dépasse pas un certain niveau de notoriété et un certain nombre d’employés
- Ses montres sont principalement vendues directement aux clients finaux
- Sa communication avec les clients est immédiate et directe
Il serait facile d’imaginer d’autres critères, comme le fait qu’une micromarque ne doit pas être trop ancienne, qu’elle doit être façonnée par son fondateur ou qu’elle ne doit pas être rattachée à un grand groupe. Mais nous nous contenterons pour l’instant d’appliquer les critères définis ci-dessus avec discernement pour la présentation de ce top 5 des meilleurs modèles de micromarques populaires.
1. anOrdain
Avec ses magnifiques cadrans émaillés fabriqués à Glasgow, la marque écossaise anOrdain rend abordable une chose que l’on croyait réservée aux garde-temps haut de gamme.
Employant une équipe de moins de 20 personnes, l’entreprise réalise néanmoins l’assemblage des garde-temps, la cuisson des cadrans émaillés et certaines finitions, telles que le tempérage des aiguilles, en interne.
Les clients peuvent quant à eux choisir entre trois modèles, l’anOrdain 1 faisant figure de référence. Elle est disponible en trois tailles et avec de nombreuses variantes de cadrans, dont les très prisés cadrans fumés dégradés. « Disponible », et c’est là le seul (mais gros) bémol, est ici une notion à géométrie variable : les listes d’attente, lorsqu’elles sont ouvertes, mettent en effet à rude épreuve la patience des acheteurs. En 2024, la marque proposait par exemple des créneaux de livraison pour l’année 2029. Le prix catalogue de la Model 1 s’élève à 2 561 € pour la plus petite version. Pour en savoir plus sur anOrdain, lisez notre Portrait de marque.
2. Circula
Comme j’aime les petits événements et salons horlogers, je suis retourné en 2024 au salon Watchtime de Düsseldorf, qui brille moins par la présence des grands noms que par celle de marques émergentes ravies d’échanger avec le public. J’y ai remarqué de nombreux garde-temps et marques qui méritent d’être mentionnés. Lors de mes recherches sur la plateforme Chrono24, j’ai notamment pu dénicher un exemplaire de la Circula Facet, modèle phare de la marque et qui s’inscrit parfaitement dans l’air du temps.
Circula est une marque relancée en 2017 par le descendant d’une famille horlogère bien établie.
La montre sportive en acier inoxydable Facet séduit par ses facettes tantôt polies, tantôt brossées, qui lui ont donné son nom. Outre son design de cadran original, censé évoquer les roues dentées, ce modèle est équipé du calibre La Joux-Perret G100. Circula elle-même qualifie la Facet de montre tout-terrain et c’est à mon avis effectivement le cas. Avec un prix d’environ 2 000 €, la Facet est par ailleurs abordable.
Hanhart
On pourrait penser qu’Hanhart, marque horlogère historique bien établie et employant autrefois plusieurs centaines de personnes, n’a rien à faire dans cette sélection. Mais aujourd’hui, après de nombreux bouleversements et changements de propriétaire, la marque de la Forêt-Noire est suffisamment petite pour être citée, avec un effectif de moins de trente personnes.
Outre les chronographes qui puisent dans le riche héritage de l’entreprise originelle, Hanhart propose également des modèles à trois aiguilles intéressants. C’est notamment le cas de la Pioneer Preventor, lancée en 2024 et qui, avec son prix avoisinant le millier d’euros (selon le bracelet) et son boîtier ultrarésistant, a tellement touché la corde sensible des fans qu’elle a été immédiatement épuisée.
C’est peut-être pour cette raison qu’aucun exemplaire n’est actuellement disponible sur Chrono24. Toutefois, l’Aquasphere de 2024, une montre de plongée au design rafraîchissant vaut également le coup d’œil.
Baltic
Pour Baltic aussi, la classification en tant que micromarque peut faire débat. Un débat légitime au vu de l’engouement suscité par certains de ses modèles. Si l’on se fie à sa date de création, qui remonte à moins de 10 ans, et à son effectif permanent, qui comprend moins de 20 personnes, je pense toutefois qu’elle peut encore être considérée comme telle. La production des composants se fait principalement en Asie et seuls l’assemblage final et le contrôle qualité sont réalisés en France, ce qui permet d’obtenir un rendement bien plus élevé que ne le suggèrent les chiffres de l’entreprise. Baltic n’hésite pas non plus à employer des mouvements chinois, ce qui a par exemple permis au calibre à microrotor Hangzhou 5000A de la Baltic MR d’acquérir une certaine renommée. L’Hermétique, une field watch compacte aux accents vintage montée sur un bracelet en caoutchouc et vendue au prix abordable de 550 €, a récemment remporté un franc succès.
Atelier Wen
Une autre collaboration franco-chinoise ? Pourquoi pas. Mais contrairement à Baltic, la jeune marque Atelier Wen met l’accent sur l’artisanat et le savoir-faire chinois. Ses clients sont clairement informés de ce que contiennent les montres et de qui est impliqué dans leur fabrication.
Ce faisant, Atelier Wen fait pour le guillochage véritable qu’anOrdain a accompli pour les cadrans émaillés. Les cadrans du modèle Perception sont découpés sur des machines classiques actionnées à la main, tout en restant abordables.
Au-delà de cette « démocratisation » des cadrans guillochés à la main (avec une gamme de prix inférieure à 4 000 €), l’Atelier Wen se distingue par une transparence et une considération particulières envers ses partenaires et artisans chinois. Atelier Wen s’emploie à faire progressivement au sein du prestigieux marché de l’horlogerie ce qui a déjà été fait dans d’autres secteurs : changer la perception du « Made in China » pour en faire un label axé sur la qualité et non l’indice qualité inférieure.
