Si vous suivez assidûment la rubrique « Time Is Money » de notre chaîne YouTube, vous savez que des montres très demandées de Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet sont en déclin sur les marchés secondaire et gris depuis le printemps 2022, une date clé correspondant à l’inflation des prix, la chute des crypto-monnaies et l’invasion de l’Ukraine. Ces événements ont eu un impact négatif sur l’économie mondiale et le secteur du luxe n’a pas été épargné. Ce déclin est intervenu après des années de croissance effrénée du marché des montres, et il n’est pas improbable qu’une nouvelle hausse vienne équilibrer cette baisse imprévue. Au cours des dernières semaines, Chrono24 a en effet commencé à identifier les premiers signes d’une éventuelle reprise. La prédiction de l’évolution des marchés n’est certes pas une science exacte, en particulier dans des périodes sans précédent comme celle que nous traversons actuellement, mais l’examen de quelques graphiques nous permet de déceler des indices.
Commençons par la mauvaise nouvelle : si vous cherchez à vendre une Patek Philippe Nautilus ou une Audemars Piguet Royal Oak, vous devrez peut-être faire preuve de patience. Chrono24 compte en effet des dizaines d’exemplaires de ces deux montres tendance alors que la demande est restée relativement faible, le marché est donc plutôt propice aux acheteurs. Nous observons actuellement des tendances similaires pour des modèles du même acabit tels que la Patek Philippe Aquanaut et l’Audemars Piguet Royal Oak Offshore.
La tendance pourrait enfin commencer à s’inverser dans le cas des montres de sport en acier de Rolex, à l’image de la Daytona, la GMT-Master II et la Submariner. Intéressons-nous tout d’abord à la Daytona, plus précisément la référence actuelle 116500LN à cadran noir et blanc. Il est important de garder à l’esprit que l’offre reste supérieure à la demande, comme c’est le cas depuis mars 2022, et qu’il faudra attendre relativement longtemps avant que la demande atteigne le pic que nous avons connu à la mi-janvier 2022. Il semble toutefois que l’offre soit en baisse alors que la demande reste à la hausse. La situation est similaire pour la génération actuelle de la GMT-Master II Batman réf. 126710BLR : l’offre est quasiment équivalente à la demande. Il en va de même pour les références Pepsi et Root Beer modernes, même si la tendance est moins claire. Il est intéressant de noter que la demande a brièvement dépassé l’offre pour la Sprite GMT au début du mois de janvier 2023 avant de retomber quelques semaines plus tard. La Submariner paraît offrir le meilleur équilibre entre l’offre et la demande, et la génération actuelle de la Submariner No Date réf. 124060 se porte particulièrement bien. Ces tendances sont néanmoins à prendre avec des pincettes et ne sont pas garantes du potentiel de redressement du marché. La situation est plus mitigée pour les 10 montres Rolex les plus vendues sur Chrono24 ainsi pour l’ensemble des modèles Rolex sur Chrono24 : la demande augmente lentement et l’offre diminue elle aussi lentement. Si l’on se fie à la moyenne des derniers mois, certaines reprises laissent toutefois penser que le futur s’annonce plus positif.
Les meilleures ventes sur Chrono24 en période de fêtes
Je vous propose maintenant de revenir sur les montres dont les ventes ont explosé pendant les fêtes de fin d’année. Les montres sont toujours appréciées sous le sapin et cette année n’a pas dérogé à la règle – quoique, le Père Noël semble avoir oublié ma Lange 1 Tourbillon Quantième Perpétuel dans le fond sa hotte ! Blague à part, nos analystes de données ont constaté que 16 montres ont plus que doublé leurs chiffres de vente pendant les fêtes de fin d’année. Pour établir cette liste, nous avons comparé les volumes de vente habituels d’une montre en 2022 au volume enregistré durant les mois de novembre et décembre. Nous avons veillé à ce que les montres aient été vendues au moins quelques dizaines de fois afin d’avoir des chiffres fiables. Nous avons également exclu les montres lancées dans la deuxième partie de l’année, dont les chiffres viendraient fausser les données. Par exemple, la Tudor Pelagos de 39 mm a été lancée à la fin du mois d’août et a été plébiscitée par de nombreux acheteurs pendant les fêtes, mais nous pensons que de nombreux amateurs de montres se sont simplement fait plaisir. « Ce paquet ? C’est une surprise, chérie, je ne peux vraiment pas en dire plus… »
Les trois premières montres de notre liste sont toutes originaires du Japon et ont vu leurs ventes augmenter de manière exponentielle pendant les fêtes de fin d’année (plus de 200 %). La Grand Seiko SBGX261 occupe la première place avec une augmentation de 233 %, suivie par la Seiko 5 SNXS77 vendue à moins de 200 dollars et ayant enregistré une augmentation de 224 %. À la dernière place du podium se trouve la Seiko Cocktail Time Mojito réf. SRPE45J1 avec une hausse de 214 %. Qui ne rêverait pas de tomber sur ce magnifique cadran en déballant ses cadeaux ?
D’autres montres abordables ont plus que doublé leurs chiffres de ventes : quelques Hamilton Khaki Fields, une Seiko Alpinist et une Citizen ressemblant à un savant mélange de Rolex Datejust, Oysterquartz et President. Dans la catégorie de prix supérieure, la Tank Vermeil et la génération actuelle de la Santos, la Rolex Datejust de 36 mm, une référence de l’Omega Aqua Terra et la Grand Seiko SBGA211 ont elles aussi été très prisées des acheteurs. Nous avons également constaté une augmentation de plus de 100 % des ventes de la Rolex Sky-Dweller 326934 et de la Rolex Daytona 116519LN en or blanc pendant les fêtes. Autant vous dire que j’envie secrètement les destinataires de ces cadeaux…
La course à l’espace : quelle édition limitée de l’Omega Speedmaster offre le meilleur retour sur investissement ?
Passons maintenant à l’Omega Speedmaster. La Speedy est devenu le modèle emblématique d’Omega et, tout comme les blockbusters de Marvel, son succès est récompensé par d’excellentes retombées. Les éditions limitées d’Omega sont une véritable « vache à lait » depuis des décennies et les plaisanteries sur le nombre illimité d’éditions limitées de la Speedmaster vont bon train dans l’industrie horlogère. Ce modèle commercial rappel celui de Nike : prenez un classique, donnez-lui un léger coup de jeune avec une nouvelle couleur ou un détail inédit, et récoltez les fruits de son succès sans même avoir à vous baisser. Virgil Abloh, qui a notamment occupé le poste de directeur artistique chez Louis Vuitton, appelle ce concept la « règle des 3 % » : il suffit de modifier 3 % d’un design afin de créer un objet totalement nouveau. Nous avons suivi ce concept pour analyser les éditions spéciales de la Speedmaster et déterminer les références vous offrant le meilleur retour sur investissement. Vous trouverez ci-après quelques études de cas de Speedmaster en édition limitée et de leurs performances au cours des deux dernières années. Les données proviennent des tableaux de prix de Chrono24 (accessibles au public) pour annonces concernant des montres d’occasion répertoriées comme étant en « très bon état » sur la plateforme.
La première est l’édition Speedy Tuesday Ultraman, développée en partenariat avec nos amis de Fratello. Si cette montre était encore disponible pour environ 9 100 dollars en février 2021, elle vous coûtera aujourd’hui environ 15 800 dollars.
La montre suivante est l’édition Tintin, une de mes favorites. Disponible pour 12 200 dollars en 2021 sur Chrono24, les prix ont grimpé à près de 19 000 dollars en juillet 2022 avant de retomber et de se stabiliser à environ 15 800 dollars en février 2023.
Si vous êtes à la recherche d’un modèle plus abordable, la First Omega in Space était proposée à moins de 5 000 dollars, environ 4 200 dollars pour être plus précis, en 2021. Le prix de cette référence dont la production a été arrêtée s’élève actuellement à un peu moins de 6 000 dollars.
Le prix catalogue de la Speedmaster réf. CK2998 était de 5 850 dollars lors de son lancement en 2018. En février 2021, les vendeurs en demandaient un peu plus de 6 500 dollars sur Chrono24. Les prix ont ensuite considérablement augmenté pour atteindre environ 9 600 dollars à l’heure actuelle.
L’avant-dernière édition limitée de cet article est la Silver Snoopy Award, la seule Speedmaster de notre liste à avoir encaissé une perte de valeur au cours des deux dernières années. Les premiers chiffres dont nous disposons remontent à avril 2021 avec un prix moyen de 27 100 dollars, soit environ 4 000 dollars de plus que le prix de 23 200 dollars actuellement en vigueur.
La grande gagnante de notre petite analyse est l’Alaska Project Speedmaster. En février 2021, un budget de 12 500 dollars suffisait largement à acquérir un exemplaire sur Chrono24. Sa valeur a entre-temps presque doublé et vous devrez tabler sur un prix moyen de 21 500 dollars. Les fans d’Omega se demandent ce que leur réserve la marque. Omega s’est pour l’instant contentée de piocher dans les événements marquants de son histoire en proposant des Speedmaster marquant des occasions spéciales telles que des anniversaires, des sorties dans l’espace, des Jeux olympiques, etc. Certains pensent que la MoonSwatch pourrait être la base la plus probable pour de futures éditions spéciales. Il est vrai que cette référence offre un énorme potentiel et la marque pourrait en profiter pour gonfler les prix de ces éditions limitées, augmentant ainsi davantage les marges sûrement déjà très élevées. Même si vous êtes lassé d’en entendre parler ou de lire des articles à ce sujet, la MoonSwatch reste la sortie la plus incontournable de 2022 et a rencontré un succès retentissant. Certains amateurs élaborent même des croquis de ce qu’ils espèrent être les futures versions ! Omega y voit probablement une opportunité claire de toucher un public plus large, de renforcer sa couverture médiatique, de susciter l’engouement en boutique, de réaliser des bénéfices et de sortir une nouvelle édition limitée sans avoir besoin d’attendre un anniversaire de la Speedmaster. La MoonSwatch n’a donc assurément pas fini de faire parler d’elle.
