Traditionnellement, jusqu’à très récemment, la plupart des marques de montres de luxe n’autorisaient pas « officiellement » la vente en ligne de ses garde-temps. Par « officiellement », j’entends via des revendeurs autorisés ou directement au consommateur par le biais de la marque elle-même. Les fabricants pensaient que les clients ne seraient pas très à l’aise avec l’achat de leur montre en ligne et qu’ils préféraient vivre cette expérience en boutique. Si cette vision des choses renferme une part de vérité, la réalité est quelque peu différente. Désormais, avec la pandémie de coronavirus, la vente en ligne a le vent en poupe, forçant ainsi la plupart des marques à mettre une solide stratégie en place.
Quoi qu’il en soit, la réticence – si ce n’est parfois l’obstination – des marques à s’engager activement dans le commerce en ligne à créé un vide conséquent sur le marché. Depuis maintenant plusieurs décennies, des entrepreneurs tiers ont comblé cet espace en offrant aux clients la possibilité d’acheter une montre de luxe en ligne. Si certains sont des vendeurs isolés opérant depuis leur petite région, d’autres ont monté d’importantes affaires avec des réseaux de distribution présents dans le monde entier venant directement concurrencer les marques.
Mais attention, les vendeurs n’offrent pas tous la même prestation.
Certains vendent exclusivement des montres « neuves », tandis que d’autres proposent des montres d’occasion dont l’état diffère selon le modèle. Quelques uns sont spécialisés dans le marché vintage ou se focalisent sur des secteurs spécifiques, comme les marques indépendantes. Puis il y a les plateformes comme Chrono24 qui offrent une large sélection de toutes ces catégories combinées.
Pour les novices qui tentent d’y voir plus clair, la tâche n’est pas aisée. Nous avons tenté d’en dissiper la complexité dans cet article, en répondant aux questions les plus fréquentes et en déconstruisant tous les mythes qui gravitent autour de la vente en ligne des montres de luxe.
Acheter neuf
Il existe trois façons d’acheter une montre de luxe neuve :
- directement auprès de la marque,
- auprès d’un revendeur officiel de la marque (en boutique ou en ligne),
- auprès d’un tiers, un revendeur non autorisé (souvent à un prix plus intéressant – nous y reviendrons).
Pour des raisons évidentes, les marques de montres de luxe affirment que les deux premières options sont les seules existantes. Les revendeurs tiers, non autorisés, proposant des montres « neuves » sont largement regroupés sous l’appellation « marché gris« , à éviter à tout prix. L’ironie de l’opération étant que ces vendeurs acquièrent bien souvent leur stock auprès des revendeurs autorisés mentionnés plus haut, et dans la majorité des cas, par les marques elles-mêmes.
Difficile d’y voir clair, n’est-ce pas ?
En réalité, l’industrie de l’horlogerie de luxe fait face à un problème de surplus de stock depuis de nombreuses années. Les marques produisent tout simplement plus de montres que le marché peut accueillir. Ce n’est pas vrai pour toutes les marques. Prenons les modèles les plus populaires de Rolex et de Patek Philippe, par exemple, dont l’approvisionnement semble toujours problématique. Qu’il s’agisse d’une stratégie délibérée de la marque ou de son incapacité à répondre à la demande globale, le débat reste entier. Ce que nous cherchons à souligner ici est que ces montres « supplémentaires » ne sont pas vendues par des revendeurs autorisés et doivent bien atterrir quelque part – et ce quelque part se trouve auprès des vendeurs du marché gris.
Les revendeurs proposent ces montres neuves avec des réductions substantielles (souvent comprises entre 10 et 40 % du prix de vente conseillé, selon le modèle). Comment est-ce possible ? C’est très simple : lorsque les canaux officiels vendent à des canaux non autorisés, ils le font dans un volume conséquent et donc bien en dessous du prix catalogue. Dans de nombreux cas, les revendeurs souhaitent simplement rentrer dans leurs frais en faisant une marge minime. C’est ainsi que le marché fixe le tarif des montres en fonction de leur valeur véritable estimée. La démarche est semblable, bien que pas tout à fait identique, lorsque vous sortez une voiture de sa concession et que sa valeur chute instantanément.
C’est le moment de faire la distinction entre la valeur que le marché affecte à une montre et celle que vous lui affectez. La plupart des gens n’achèteront qu’une ou peut-être deux montre(s) de luxe dans leur vie. Ainsi, ils opteront probablement pour un achat au prix plutôt qu’à un tarif plus intéressant en ligne afin de vivre l’expérience complète dans une boutique dédiée où ils auront l’impression d’être la reine ou le roi d’un jour. Ou peut-être veulent-ils établir une relation avec leur revendeur afin d’être dans leurs tuyaux pour acquérir des modèles exclusifs qui se vendent à prix d’or sur le marché gris (à l’image de la Patek Nautilus 5711).
Acheter d’occasion
Maintenant que nous avons écumé le cas des montres neuves, il est temps de nous pencher sur les montres déjà portées, c’est-à-dire sur le marché de l’occasion. C’est là que vous vous rendrez pour acquérir une montre ayant déjà connu un propriétaire. À l’image du marché primaire, le marché secondaire est très largement fourni et donc à nuancer. S’il n’est pas aussi vaste que le marché primaire, certains estiment la valeur totale annuelle des ventes sur le marché de l’occasion à environ 5 milliards de dollars. Un chiffre qui augmente rapidement.
De manière générale, le marché de l’occasion est peuplé de vendeurs qui achètent et vendent leurs montres à des particuliers. Ce marché s’est développé pour combler le vide laissé par les marques – et certains revendeurs officiels – refusant ou incapables de racheter leurs propres produits à des clients souhaitant les améliorer ou les revendre. Cela est tout doucement en train de changer chez certaines marques et certains revendeurs qui proposent désormais des catalogues certifiés d’occasion. Cela signifie qu’ils rachètent d’anciens modèles, les retapent, et certifient leur mécanisme avant de les proposer à la vente. En réalité, le marché secondaire est bien trop vaste et établi pour que cette nouvelle tendance ait des répercussions significatives. Cela ne fait qu’élargir le champ des possibles pour les consommateurs.
De nombreux facteurs déterminent le prix sur le marché secondaire. Prenons les critères de base comme l’âge, l’état, la demande, la disponibilité et la présence, ou non, du coffret et des papiers d’origine. Bien sûr, il y a aussi toutes les petites nuances, comme la version d’un modèle spécifique, qui font considérablement augmenter les tarifs. Si vous faites suffisamment de recherche et que vous n’avez pas peur d’y passer des heures, vous pourriez dénicher la perle rare sur le marché de l’occasion à un tarif intéressant. Par exemple, lorsqu’on analyse les chiffres de vente et les prix de vente moyens de plusieurs modèles déjà portés livrés en set complet (avec les papiers et la boîte d’origine) sur Chrono24 en 2020, on remarque qu’il est possible d’économiser jusqu’à 10 % par rapport au prix de vente conseillé.
Wenn Sie Glück haben, steigt der Wert Ihrer Uhr(en) mit der Zeit sogar. Informieren Sie sich in jedem Falle gründlich, bevor Sie eine gebrauchte Uhr kaufen.
Si vous êtes chanceux, votre montre pourrait même prendre de la valeur au fil du temps. Mais commencez par bien faire vos recherches, car rien n’est garanti.
Déjà porté ne veut pas dire (plus) vieux. L’appât du gain dans notre société actuelle fait que de nombreux modèles actuels techniquement « déjà portés » sont disponibles à l’état « neuf ». Explication : la personne qui a acheté la montre en premier lieu, généralement via un canal officiel, l’a fait dans le but de la revendre sur le marché de l’occasion pour faire du profit, même si ce n’est pas toujours le cas. Il arrive que des gens laissent leur montre plusieurs mois au coffre sans même y toucher avant de finalement se dire que la montre ne leur convient pas.
La meilleure option ?
Chacun des trois marchés (primaire, gris et d’occasion) présente son lot d’avantages et d’inconvénients. Certains préfèrent acheter leur montre via un canal officiel car ils se sentent plus en confiance – un sentiment qui ne concerne pas uniquement la mécanique de la montre achetée mais aussi l’assurance d’être couvert en cas de problème. (Même si je suis bien conscient que nombreux sont les lecteurs à posséder quelques anecdotes sur la maintenance et la réparation catastrophiques de leur montre encore sous garantie.) D’autres se sentiront moins concernés par cet aspect et préfèrent économiser leur argent en achetant sur le marché gris ou de l’occasion. Et pour être honnête, si vous faites vos recherches au préalable et achetez uniquement auprès de revendeurs réputés, le risque est moindre.
Sur le papier, aucune option n’est meilleure que l’autre. Optez pour celle qui vous convient le mieux et qui permettra de vous offrir la montre de vos rêves.
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